100亿，顶流潮牌Champion被兜售

　　中国企业家杂志

　　再潮的衣衫，最终都难逃“弃子”的命运

　　文|喜乐

　　头图来源|视觉中国

　　到了2024年，服装越来越不好卖了。先是英国本土潮牌Superdry破产，再是中年人最爱的日本潮牌Snow Peak被PE收购，现在连帽卫衣鼻祖Champion也被它的母公司拿出来卖了。

　　根据外媒的消息，Champion的母公司HanesBrands——以基本T恤、文胸和内衣系列闻名，已经挂牌出售，竞标价格为14亿美元（约合人民币100亿元），首轮竞标已经结束，包括Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global，以及美国服装代理巨头G-IIII Apparel在内的公司都参与了竞标。

　　尽管有传闻证据表明，80年代和90年代的运动服装时尚，即Champion品牌的产品正在回归，但Champion的全球销售额在2023年第四季度仍下降了23%，这让Hanes有动力在其所称的“具有挑战性的运动服市场动态”中重新定位该品牌，专注于自身的增长。

　　但在该公司的第四季度财报电话会议上，HanesBrands首席执行官Steve Bratspies却高调透露，关于出售Champion一事 “如预期的那样进展”，“广泛而多样的全球各方”对此表示了极大的兴趣。不少业内分析师都认为ABG和G-IIII Apparel的胜算较高，前者是旗下拥有不少知名潮牌，后者则是因为G-III Apparel已经拥有Champion的许可证，拿下Champion更顺理成章。

　　且不说看到本文的朋友们，应该有大半人衣帽间里至少存有一件Champion牌衣饰；如今看来，果然是再潮的衣衫，最终都难逃“弃子”的命运。

　　生意不好做啊

　　Champion被高调出售，还是让人不得不感叹一句：生意不好做啊。

　　公开资料显示，Hanesbrands是一家美国服装公司，主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等。Champion是其中的第二大品牌，也是销售网络遍布最广的品牌。

　　Hanesbrands此举不光是因为它们养不起Champion，更大程度上还是希望通过卖掉Champion为自己赢得一丝喘息之机。其实早在去年底HanesBrands就表示过要出售Champion的计划，给出的原因是“为了实现股东价值最大化”。

　　根据公司2023年年报，截至2023年年底，HanesBrands的净负债达31亿美元，资产负债率高达92.57%；公司 2023年全年所有垂直业务的全球销售额约为56亿美元，同比下降9.6%。除去负债巨高、销售疲软之外，公司在资本市场也不被看好，在高峰期公司股价还有20美元/股，如今已经跌至5美元左右。

　　据说现在Hanesbrands正在如火如荼的进行他们所说的战略行动，以重组、精简和加强品牌的地位。其中包括在2023年减记超过5900万美元的Champion库存，其中产生2900万美元将用于“专业费用、供应链细分、门店关闭、（员工）遣散费和其他成本”相关支出。

　　2023年，Hanesbrands偿还了5亿美元债务，并计划今年再偿还3亿多美元。作为能够为母公司贡献1/3销售额的Champion，如今也不得不沦为弃子为母公司输血。

　　Hanesbrands的压力大多数还来自自家股东。早在去年8月，其股东、也是激进投资者Barington Capital Group向Hanesbrands致函称，当下HanesBrands需要把重点放在创造现金和偿还债务上，以为股东创造长期价值。12月，该股东直接任命了3名独立董事进驻公司。

　　头悬重山，Champion不得不卖，不过其14亿美元的起拍价离如今HanesBrands约18亿美元的市值也不远了。所以，哪怕是弃子，Champion还是以一己之力奶了整个集团。

　　辉煌过的Champion

　　Champion是潮牌我们都知道，它也是名副其实的百年老字号，创立于1919年。能从一家以售运动衫为主的大众品牌，成为广为人知的潮牌，Champion当然辉煌过。

　　据说全球第一件连帽卫衣就是来自Champion。

　　2016年Champion被HanesBrands收购后就一路长红，仅用1年时间就拿下10亿美元的销售额，之后便是一路增长，2019年销售额近乎翻倍突破20亿美元——当年HanesBrands的年销售额为69.67亿美元，Champion贡献了三成收入。到2020年年底，Champion在中国的门店数近乎100家。

　　通过与知名潮牌、IP和当红明星联名的方式，Champion在2015年进军中国市场后，获得的追捧者不少，2018年中国的首家旗舰店当天甚至出现过进店限流、黄牛抢购的盛景，不过令人唏嘘的是这家门店目前已经倒闭。因为太过爆火，国内Champion仿品层出不穷。

　　巅峰之后自然是坠落，尽管Champion在中国和拉美地区的销售额仍是有所增长。

　　根据公开资料，2022年第二季度至2023年末，Champion全球销售额已持续7个季度下滑。按照固定汇率计，2023年四个季度，Champion在全球的销量跌幅分别为15%、15%、20%和24%。

　　值得一提的是，Champion背后还站着鞋王百丽。

　　在2015年，香港上市公司永嘉集团是Champion在中国的唯一经销商，不过2019年百丽也拿到了Champion在中国的代理权。但由于Champion持续亏损，一年半时间里亏出8500万港元，2023年10月，永嘉集团以1亿元的价格将其经营的69家门店，连同库存、员工等一并转给了百丽，于是百丽成了Champion大中华区的唯一分销商。

　　在经销方面，百丽可谓是经验丰富。除了Champion外，百丽国际旗下运动业务板块滔搏国际还是耐克、阿迪达斯、PUMA、Converse等17个国际运动和户外品牌的代理分销商。独揽Champion大权的百丽，或许能够减缓前者在国内假货泛滥的困境。

　　2024年3月1日，百丽重回港交所，再次递交了上市申请，不少人也借此推测鞋王百丽作为唯一的分销商，在其带领下，再加上知名流量明星王俊凯为其代言，也许Champion还能再创辉煌。