“6·18”的爆改与回归:AI上阵、低价不再是噱头、“总裁”涌进直播间

2024-07-07 17:25已围观

  每经记者 王郁彪    每经编辑 陈俊杰    

  今年“6·18”的“第一枪”给到了取消预售制度,这是维持近十年电商大促的老传统。京东、阿里纷纷打起“简单玩法”的牌,一面是,精简降价、打折、满减等机制,另一面是大额消费券和补贴,真金白银“猛砸”。

  电商低价战略回归一年后的今天,有关低价的争论热度依旧居高不下,即便大促成为日常,低价不再需要苦等,但大促主场作战,京东、阿里依然不想落入下风。全网比价制造“全网低价”不再是噱头:拼多多上线比价系统自动跟价,京东部分品类甚至启动365天超长周期价保,面对直播间里的热闹,大家都想打一场“有准备的仗”,甚至“短剧”旋风也刮进了电商世界。

  直播电商看似低调启动大促,但在“6·18”开始的两到三个月前,不少直播间已喊出“保价‘6·18’”的口号。达人直播和店播终于在今年有了些许起色,但超头主播带货榜一直在调整,有人掉队也有人悄悄崛起。

  纵观整个直播赛道,今年“企业家IP”从年初红到年中,京东、阿里顺势默契地开启“总裁直播”的比拼。另外,值得一提的是,就在数天前,腾讯视频号宣布拟限制数字人带货,鼓励真人直播。

  电商平台“6.18”年中促销活动迎来高峰。图为6月18日,在浙江省湖州市长兴县星网电子商务创业园一家快递企业内,工作人员忙着分拣、扫描出库等工作。 新华社图

  AI电商时代开启

  AI新一轮技术革命令人振奋,而作为抹去现实和虚拟的一道分界线,中间的“介质”之一也在不断更新和跟进。近日,苹果公司首款MR头显设备Vision Pro国行版开始预售。苹果CEO蒂姆·库克将Vision Pro视为一款革命性的空间计算设备。

  伴随Apple Vision Pro在国内上市,国内头部电商平台官宣更新平台应用,让这个“6·18”,有了一点AI电商时代开启的实感。

  就在6月18日,京东官宣京东.Vision将作为国内首批发布的Vision Pro应用正式上线,首期以家场景为核心,覆盖家电家居与3C数码等产品。此外,京东也已完成鸿蒙原生应用核心版本开发,并即将在华为应用市场上架。此前,淘宝也透露,淘宝Vision Pro正式版将会开放完整的交易功能。

  《每日经济新闻》记者从多方了解到,空间技术产品对电商场景带来的智能化改造,可以理解为用户不再需要反复造访线下实体店,或者依靠想象判断搭配效果,而是可以直接在家中通过Vision Pro上的应用沉浸式购物。

  包括将家电家居和数码产品以1:1等比例“拖拽”到自己的家中,实现真实预览每件物品在空间中的布局和外观。

  对于后续产品上线后的增长情况,负责京东.Vision开发的京东零售技术人员在接受《每日经济新闻》记者采访时透露,目前还未对新的平台应用做具体数据的预期。

  他表示,空间技术等在电商场景智能化的应用,京东在各项都是紧跟投入的。“目前市场发展的最大痛点还是硬件成本。但随着硬件成本的降低,设备的普及率升高,相关技术对购物体验的颠覆会更快到来”。

  的确,这款产品高昂的售价劝退了不少消费者。今年4月,知名苹果分析师郭明錤在社交媒体上表示,苹果已下修2024年Vision Pro出货量至40万~45万部。

  Trend Force集邦咨询则预估,2024年Apple Vision Pro出货量仅约20万台,需要等待后续消费款苹果Vision的推出以及苹果能提供吸引消费者日常应用的功能服务,才能以此拉升整体AR市场的快速发展。

  前述京东零售技术人员也认为,“如果这台设备和一台苹果手机的价值一样,可能在技术产品以及场景应用上,还会有很多尝试。”

  这不禁让人想起去年底,拼多多市值超过阿里时的历史性时刻,马云在内网罕见发声:“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”从“电商+AI”到“AI电商”的转变,或许是电商存量时代,电商玩家们必须要抓住的一根“救命稻草”。

  “总裁”涌进直播间

  今年“6·18”,直播带货依旧是被寄托更多业务增量的主战场。除了早早抢跑的抖音、快手外,小红书也在直播业务上下起功夫,与去年不同,今年“6·18”小红书全力扶持店播。银时公布的数据显示,“6·18”期间小红书电商店播GMV(商品交易总额)为去年同期的5倍。

  比较明显的一点是,直播电商“去超头化”依然在进行中,反观达人直播、店播,在经历数个大促后,其权重无论在各平台内部,还是大的市场之下,都在不断上升。

  去年“双11”,京东采销直播间的意外走红让京东直播找到新的差异路线。今年“6·18”,京东创始人刘强东的数字人带货,也开启了一阵新的风潮。

  京东数据显示,今年“6·18”期间,超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播,其中有超过一半的品牌来自500强企业。整个数字人直播方面,今年“6·18”期间,京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时,用户互动次数超过400万次。

  淘宝方面,6月5日,淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。《每日经济新闻》记者获悉,只要是有意为自家企业代言的CEO,不管有没有直播经验,都可以零门槛上淘宝开播,淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

  不久之前,钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播,宣布以直播带货的形式还债,曾引发热度不小的讨论。记者了解到,为了让林盛顺利开播,淘宝直播通过全托管模式,为其提供了站内资源支持。面向企业家推出全托管服务,也进一步显露出了淘宝直播的新谋划。

  这个“6·18”,京东、阿里让“真假总裁”纷纷上播。无论是数字人产品还是全托管服务,京东和阿里各怀心事,借着年中大促之际,为新业务埋伏笔。

  不过,对于数字人直播,也有平台持不同态度。

  为了优化视频号橱窗生态,腾讯于近期为《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》修订征求意见。据最新的修订方案,“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”等涉及虚拟人/数字人直播,将被视频号明确列入低质量内容,并进行违规处理。

  而在此前,《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》显示,虚拟主播形象和内容必须前置备案。此外,虚拟直播须显著标识,帮用户区分虚拟与现实。

  针对两类平台对虚拟主播带货的不同态度,电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,无论是抖音还是腾讯视频号,都有比较强的社交、内容属性,其直播业态也多依托社交等而发展,数字人、虚拟形象会破坏社交的体验,内容的“失真”不可控,所以才会被禁止。但其他平台社交属性很弱甚至没有,所以数字人带货影响不大。

  如何摆脱“低价焦虑”?

  虽然直播电商平台让大促以及低价成为日常,即便“6·18”“双11”作为传统电商大促,在消费端声量有所减弱,但对于商家端而言,其依然是一年中业绩增长的关键爆发期,马虎不得。

  今年“6·18”是京东低价战略回归的第二个“6·18”。相较去年还处于低价对拼的初期,各家的出手还稍显含蓄,今年,头部平台都在充分利用价格武器做新的文章。

  6月4日,记者注意到,“京麦商家中心”发布最新规则,修订增加180天价保、365天价保,增加商家资金倒挂时关闭价保服务的规则,于6月6日生效。

  从时间来看,最新的价保规则将覆盖京东“6·18”。“一键价保”是后置在消费链的价格保障措施,目前京东、淘宝等都设置了该功能。

  要适应电商赛道低价竞争的节奏,机制的调整和补贴的加码都在意料之中。无独有偶,还有消息称,拼多多今年“6·18”上线了自动跟价系统。

  庄帅认为,虽然自动跟价系统争议很大,但各家围绕“价格优势”后续进行的动作依然不会少,包括在各平台间已经普及的百亿补贴、农产品补贴以及以旧换新补贴等在内的玩法,后续可能还会加码。

  从当下情况来看,目前低价带来的影响,基本上还是以正向为主:推动消费增长,价格最终趋同,商家和平台的利益会得到动态平衡,并持续推动平台的体验和服务升级、技术创新,商家的商品研发投入,进一步推动了商品创新和产品差异化的路线行进。

  “‘6·18’本就是京东的店庆日,同时也正好是家电旺季。从去年开始,京东找到了采销直播的差异化直播竞争模式,今年‘6·18’的业绩或许会超出预期。”庄帅进一步强调,淘天、快手和抖音启动“6·18”更早,也是希望通过拉长周期抢夺包括3C数码、家电家居等京东的优势部分,从三方数据来看表现也不错。

  大家似乎都陷入全网比价的困境中,把它当作解题的关窍。低价战略的背后,其实是对平台综合能力以及系统性把控的考验。比如,全网低价焦虑下,平台究竟该如何平衡商家和用户两端的需求?这个问题需要一个确切答案,不然可能会引发一系列连锁反应。

  在京东的视角,这是第21个“6·18”。站在平台和商家的角度,今年“6·18”依旧热闹非凡,大家依然都很用力,在各个方向都“卷”出了前所未有的高度,为的是抢夺消费一侧更多的注意力。当然,这场没有硝烟的战争,也远未至终局。

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