业绩向左，股价向右，361°开始“躺平”了？

　　来源公众号：于见专栏

　　自从“新国货”概念大行其道后，运动鞋服赛道的格局也被全面改写。例如，过去被洋货品牌挤压的国产品牌开始脱颖而出，甚至一些原本日薄西山的品牌，也因为这种民族情怀的带动，而起死回生。

　　不过，在行业地位方面“不上不下”的港股上市公司361度，却像是一个异类，并不属于前面两种。按照361度的财报数据，其2023年上半年实现营收43.115亿元，同比增长18%，其中儿童业务营收及电商业务营收双双交出亮眼成绩单，同比分别增长33.4%、38%。

　　而据此后361度公布2023年第三季度营运概要。期内，主品牌产品零售额同比增长约15%；童装品牌产品零售额同比录得25%-30%的增长；电子商务平台产品整体流水同比录得约30%的增长。

　　不过，整体来看，按照运动鞋网络零售额2023年上半年同比增长16%的增速，361度这样的业绩可谓中规中矩。而且，此前关于361度的线下门店越来越少、股价疑被高估、存货规模越来越大的质疑声不断。那么，业绩依然保持增长的361度，还有什么样的潜在发展问题？

　　1

　　业绩向上股价向下，投资者在担心啥？

　　据百度股市通数据显示，361度自2023年8月中旬发布半年报后，股价也到达顶点。此后股价就一路走低，而且，自其披露运营数据以来，361度的股价仍没有什么波动，连续4个交易日跌近4%。截至2月29日，其股价为4.19元/股，相比其历史高点6.758港元缩水约38%。

　　自2023年8月中至今，其股价也画出了一道明显的V字型曲线。而且，其当前股价依然在价格等分线左右徘徊。由此可见，361度的投资者，似乎从并不算差的财报中看出了一些问题。

　　实际上，其股价下滑从年中财报发布就大幅跳水。8月15日发布财报当日，盘中跌幅一度高达20%。据分析，其股价的剧烈波动，一方面或许与361度的中期派息比例不及预期有关。另一方面，也可能是因为，报告期内361度存货规模高企，投资者担心361度再次陷入去库存周期。

　　据361度财报显示，2023年上半年，361度的存货水平同比增长3.06%，存货周转天数大幅提升10天，连续三个报告期增长。而从存货绝对值来看，361度的存货数据相比其他头部运动品牌，也处于较高水平。

　　要知道，此前的2012年，361度就曾陷入去库存的“低谷期”。彼时，限于其存货压力大，361度被迫关闭了大量线下门店。公开数据显示，自2021年-2018年，361度的门店数量已从8000余家减少到5500余家。

　　时至2022年，运动鞋服行业也再一次进入去库存周期，频繁打折销售库存产品也成为日常。而一直专注于下沉市场的361度，恐怕也难以独善其身。

　　因此，当361度的存货规模越来越大时投资者也是十分担忧，未来的361度，是否会重蹈昔日的覆辙。因此，从361度交出还算不错的成绩单后，投资者的担忧情绪也暴露无遗。

　　2

　　瞄准下沉市场喜忧参半，想象空间几何？

　　众所周知，很多企业的经营策略，都是先“拿下”消费能力更强的一二线城市，然后逐步向下沉市场渗透，以抢占更大的市场。不过，也有一些品牌，试图采用“农村包围城市”的策略，先“吃下”低端市场，再进攻中高端市场。

　　不过，从361度的定位来看，其瞄准下沉市场或许无关策略，而是一种无奈的选择。一方面，国内的运动市场，长期被李宁、耐克等品牌霸占，国货品牌由于产品设计、质量、定位等与其存在差距，难以在一二线城市与该类品牌正面硬刚，因此盯住下沉市场也是避开巨头品牌锋芒的一种有效手段。

　　另一方面，从产品性价比来看，361度的主要鞋类产品覆盖的市盖200-600元的中低价格带，聚焦的也是中低端市场，更为符合三四线城市的消费水平。因此，甚至有人将361度的业绩增长，归结为361度吃到了疫情之后“消费降级”趋势所带来的红利。

　　只是，长期深耕线下市场，在为361度带来稳健业绩增长的同时，也让其受限于中低端的品牌定位而无法自拔，想要进一步渗透中高端市场也变得异常艰难。

　　因此，业界普遍认为，361度这样的品牌定位，其实是一把双刃剑，带来的结果也是喜忧参半。

　　积极的一面来看，自从新疆棉事件引发了国内年轻消费者对一些海外品牌的抵制后，国内消费者的民族自信、品牌自信也逐渐回归，而当鸿星尔克等品牌因为在一些地区出现地震等自然灾害时慷慨解囊，更是进一步加深了年轻消费者对国货品牌的好感。

　　而361度也因为其国货品牌的属性，同样越来越受消费者的关注。这些行业因素，对于316度而言，显然是难得的利好信号。甚至有些可遇而不可求。

　　但是，不可忽视的是，疫情过后的行业韧性，并不一定可以持续。尤其是在尚且有增长空间，但是已经十分“内卷”的下沉市场，361度面临的竞争压力同样不可小觑。

　　据华经产业研究院，2022年，361度的市场占有率仅为3%左右，甚至远低于特步国际。而相比李宁、阿迪达斯等品牌的市场占有率均在10%以上，361度与这些品牌，同样相差甚远。而对于安踏中国与耐克这种市占率超过20%的品牌而言，361度与其差距更不只是一星半点。

　　反观下沉市场，同样是这些品牌的必争之地。因此，361度的错位竞争策略，同样遭遇挑战。与此同时，受限于其面向下沉市场的产品价格相对较低、利润较薄，因此其盈利能力也十分堪忧。

　　据361度历史财报数据显示，近年以来，其营收增长的同时，毛利率却在原地踏步，甚至部分年份，还出现了小幅下滑。例如，2018-2022年，公司毛利率分别为40.6%、40.3%、37.9%、41.7%和40.5%。

　　3

　　品牌力与产品力不足的短板，难靠营销补齐

　　俗话说：人靠衣装马靠鞍。一个人的穿着打扮，是其社会地位、家庭条件的象征。而看人先看鞋，甚至是很多人在人际交往中的重要原则。

　　因此，有网友调侃，如今的服装鞋帽赛道，逐渐衍生出了一条穿鞋鄙视链。说的是穿阿迪耐克的，瞧不起穿李宁安踏的，穿李宁安踏的，瞧不起穿特步361的。

　　说起这条鄙视链，早年互联网上的一则新闻，可谓十分具有讽刺意味。新闻内容是：“一个27岁的男生还穿XX（某国产运动鞋服品牌）品牌的运动鞋来约会相亲，你自己觉得合适吗？”

　　无意间的一句话，让国产运动鞋品牌十分受伤，更是尴尬无比。因为一直以来，国产运动品牌给消费者制造的印象是低端、土气。甚至“山寨”、“抄袭”成了这类品牌的标签。

　　不过，发源于中国鞋都福建晋江的361度，显然也不只是想做一个泛泛之辈。据了解，361度的创始人是是出生于1940年的晋江陈埭人丁建通。从80年代就开始创业的丁建通，可谓穿越了运动鞋服行业的多个行业周期，更经历了行业的风风雨雨。

　　幸运的是，虽然从那时算起，361度经历了数十年的发展，其依然在如今的运动鞋服市场，占据了一席之地。这或许也与361度较为注重研发有关。数据显示，李宁、安踏、特步、361度的研发投入近3年来均维持在2.1%（2021年除外）、2.3%、2.3%、3.8%及以上水平。

　　只是，即使如此，361度由于品牌定位偏中低端，在品牌力方面与国际品牌耐克、阿迪达斯等之间依然存在明显差距。

　　与此同时，其产品力、产品质量也难以与这些品牌相提并论。例如，在知乎等社交媒体平台上，关于吐槽361度产品质量差、短短几个月就报废之类的帖子并不少见。

　　品牌力不够，营销来凑。当蜂花率先凭借“79元产品套装”等相关视频，获得了首批大量关注，并在线上实现了销量突破后，以莲花味精、鸿星尔克等为代表的品牌，也开始在线上营销方面不断加码，并纷纷出圈。

　　不过，同为国货品牌的361度，除了早年通过合作联名制造了一些热度外，在如今“全民直播”的时代，却有些欠缺存在感。作为20年的老玩家，361度也似乎没有得到“应有的关注”。

　　由此可见，昔日也在国内运动品牌中首屈一指的361度，如今想要借助营销提升其品牌力，也变得越来越难了。而其原本就存在的品牌力、产品力不足的短板，恐怕短期也难以补齐。

　　4

　　结语

　　国货品牌的集体崛起，让361度依然有顺势翻盘的机会。不过，20余年以来，361的硬伤似乎一直没有太大改变，因此也为其品牌的再度崛起，增加了难度。例如，其产品定位不够高端，押注下沉市场同样面临激烈的市场竞争，虽然研发投入并不算低，但是产品力一直上不去。

　　通过361度反复试探童装等新品类的动作不难看出，其或许从来不甘于只做一个营收规模有限，股价表现过于普通的二线玩家。只是，新零售时代、新国货时代来临时，这个昔日的大品牌，是否还能保持着进击市场的热情与信心，又或者因为有心无力，而选择“摆烂”、躺平？可以预见，361度未来作何选择，也将直接决定了其未来命运。