申万宏源刘正：家电行业短期景气下行 竞争格局向好

申万宏源 开放的未来 2019资本市场年会于11月21日至23日在深圳召开，家电资深高级分析师刘正发表了《把握结构性行情，拥抱白马龙头 2019年家电行业投资策略》报告。

报告显示，从年初至今11月9日家电板块下跌28%，弱于沪深300指数21.4%的跌幅，在所有行业涨跌幅排名中位居第十三。2017Q4以来，家电板块营业收入同比增速大幅回落，对应到板块估值中枢持续回落。

刘正提到，展望2019年空调市场，我们分析内销受地产增速放缓、终端零售景气度低迷三方面因素的叠加影响，外销贸易摩擦，明年上半年空调市场景气度大概率下行，下半年企稳。预计空调行业2019年内销出货量下滑5%左右。

关于冰洗行业，刘正认为，按10年更新周期来看，家电下乡正进入换新潮，我们预计2018年冰箱、洗衣机的下乡产品换新占比达67%和52%。冰洗行业产品结构升级，带动均价稳步提升，龙头企业强者恒强、集中度持续提升。

关于厨电，刘正认为，地产滞后影响大、行业仍处低谷期，受地产减速影响，无论是产业在线出货端数据还是中怡康零售端数据，2018年厨电板块增速均有所放缓。但长期来看，厨电产品渗透率仍未饱和，市场仍有翻倍空间。

小家电方面，刘正认为，低价高频次+更新周期短，小家电产品试错成本低，使得消费者对价格相对敏感度不高且愿意接受新兴事物，消费升级方向从必选走向可选。

黑电方面，刘正认为，跨界行业竞争加剧，传统黑电厂商硬件差异化不足，以小米为代表的互联网电视内容差异化发力、争夺流量入口，逐步从 鲶鱼 发展到行业巨头。