购物中心狂飙时代对百货商场闭店潮说“不”

　　3月25日，位于上海南京西路商圈的梅龙镇伊势丹百货发布终止营业通知，称由于上海梅龙镇伊势丹租约到期，将于2024年6月30日终止营业。

　　这并非伊势丹在华第一次关店。数年前，就有沈阳伊势丹退出市场，此后，淮海中路商圈的上海华亭伊势丹也结束营业。而在梅龙镇伊势丹发布通知前，天津伊势丹南京路店已发布公告，称由于租约到期，将于2024年4月14日终止营业，未来将由业主现代集团继续开展商业运营。

　　公开信息显示，上海梅龙镇伊势丹百货停止营业后，伊势丹品牌在中国内地市场只剩下天津的仁恒伊势丹百货一家门店。

百货业已经陷入颓势？

　　尽管有“租约到期”的客观理由，但在业界看来，近几年百货业迎来关店潮，大量知名百货商场关闭，背后折射出百货这一业态的普遍问题。

　　如，上海六百在今年2月18日营业结束后正式闭店。就在上海六百附近，经营了30年的上海太平洋百货徐汇店于2023年8月31日正式闭店。再早之前，还有太平洋百货淮海店、新客站店，以及南京东路上的置地广场等也都已经先后闭店。巴黎春天在上海最高峰时共有11家门店，现在还剩下7家，分别为五角场店、淮海店、浦建店、宝山店、成山店、陕西路店、天山店。

　　上海是中国近现代百货业态的发源地。上海百货业的始祖，就是南京路四大公司之一的先施百货公司，它诞生于100多年前的1917年。改革开放后的1995年，上海又诞生了国内第一家中外合资的大型百货商厦——浦东第一八佰伴。而如今，伴随着实体商业“一大一小”——购物中心、便利店对百货业态的双重夹击，加上电商对店商的不断分流，百货这一实体商业的鼻祖业态正不断面临颓势。

　　先说“大”。来自上海购物中心协会的数据显示，在上海各行各业加快复苏回暖的2023年，满足市民购物、餐饮、休闲、娱乐“一站式”消费需求的购物中心也迎来快步发展：2023年上海新开业3万平方米以上（含改造升级项目）的购物中心34家，其中新建新开项目20家，旧改升级项目14家，是近3年新开业项目最多的一年。

　　2024年更是上海购物中心行业继续突飞猛进的一年，行业协会数据显示，今年上海拟新开3万平方米以上购物中心（含旧改项目）达52家，面积380万平方米，创5年来新高。其中10万平方米以上有12家，面积172.6万平方米，旧改项目11家，面积68万平方米。

　　再说“小”。今年年初，中国连锁经营协会对全国59家便利店样本企业2023年的经营情况进行摸底调查，涉及11万余家门店。从统计结果看，2023年，81.4%的便利店企业销售总额同比实现增长，16.9%的企业销售总额同比出现下降。这意味着相较于2022年，便利店行业整体销售向好。

　　协会判断，2024年相较2023年形势更为乐观，71.2%的便利店样本企业选择扩张战略。而扩张中，深耕已有区域成为半数企业的选择。调查中，没有企业选择收缩业务，表明便利店业态的发展节奏虽然被短暂打断，但没有停止成长的脚步。

　　该不该退出江湖？

　　购物中心旺，百货商场萧条，那百货业是否就应该退出江湖？

答案是否定的。这是因为百货业与购物中心有着不同的经营方式和盈利模式。一位知情人士告诉记者，购物中心确实在狂飙突进，但是有少数商户入驻部分购物中心，付出高昂租金以后，目的并不是为了赚钱，而是为了达到向投资者或者加盟商“树标杆”的效应——“我的品牌在最黄金的地段占据了最黄金的位置”。这种“羊毛出在猪身上”的商业逻辑，让商户即便不赚钱，也舍得在购物中心高价拿铺。试想，有些所谓“网红”餐饮，在一线商圈的购物中心拿铺，动辄万元、几万元的月租金，这得卖出多少杯奶茶、多少只面包才能盈利？

　　与购物中心主要收入来源于租金不同，百货商场采取的是“联营联销+租金”的经营模式，国际大牌享受低租金、低扣点的待遇，招进他们是为了提高商厦整体品牌档次，以及借助他们达到引流的功能，对大部分商户，则采取销售提成。“我们一楼名表、化妆品是不赚钱的，赚钱靠的是楼上的羊毛衫、大衣，地下的皮鞋、箱包等高毛利商品。”一位商业“老法师”告诉记者。

　　我们知道，实实在在的社会消费品零售总额，是靠一分一厘地把商品卖出，同时，商品卖掉了，才能产生“制造——消费——制造”的生产流通正向闭环。

一旦占据大量黄金地段的商户，经营的底层逻辑变成上市圈钱、变成向加盟商圈钱，在变相繁荣的背后，是股民和加盟商的血本无归。有的购物中心确实赚到租金了，但开票收入没有多少，这些年，烘焙、奶茶、教培等赛道发生的一幕幕投资人、加盟商的梦魇，就证实了这一点。

　　更令人担忧的是，驱动购物中心的狂飙突进，背后还有部分房地产开发商的无序扩张。房地产开发商举着高杠杆，把一张张票子，转化为一块块砖头，市场表面是繁荣了，但这一做法不仅让银行多出许多坏账，更挤压掉大量中小商业企业的生存空间……“羊毛出在猪身上”的构想虽然美，但当把你我普通人都变成了“猪”之后，整个市场就只剩下“一地鸡毛”。

传统百货如何续命？

　　百货商场要生存下去，首要任务是要在一“大”一“小”的夹击中，锁定目标市场，定位更加清晰。从上海已经转型的一些百货商厦来看，转型主要有两条出路：中型百货转为专业百货店、主题百货店，而大型百货转为购物中心。

　　传统百货店无外乎一楼化妆品、黄金饰品，二楼女装、三楼男装、四楼床品家居……百货店名曰“百货”，但与网购时代的海量商品相比，一家实体百货能够销售的商品数量毕竟是沧海一粟，此时，品牌需要更加精准锁定客群，变让众多顾客逛一家店购“百货”，为让特定顾客逛一家店解决“一揽子”。

　　上海拥有常住人口近2500万人，完全可以进行市场细分：银发族、残障人士、母婴、Z世代……定位清晰的主题百货，就能让消费者不断做回头客，一去再去。

　　自上海提出加快国际消费中心城市建设步伐开始，人们看到沪上一些中型百货转为主题百货的力度开始加大。如南京路上百联旗下的华联商厦转型为国内首个以“二次元”为主题的商厦——百联ZX，淮海中路上的华亭伊势丹与第一百货淮海店合并成主打潮牌的“年轻力中心”——百联TX。

　　华联商厦变身百联ZX创趣场后，不仅换“芯”，引入了大量品牌首店和旗舰店，而且换“心”，顾客从原来的本地中老年消费群体，变为来自长三角乃至全国的年轻客群。今年春节期间，百联ZX创趣场单店客流升幅达 63%、规模销售增幅175%。

　　而正在进行闭店调改的上海妇女用品商店，也瞄准潮流女性这一细分市场，它将结合百年建筑和女性消费基因，融合“艺术文化展示+先锋潮流零售+咖啡/烘焙/小酒馆”复合业态，通过“艺术文化、慢享生活、潮流先锋”的结合，成为新时代女性消费的“能量场”。

　　百货商场要生存下去，贴心服务也是关键。

　　在上海百货业的版图上，伊势丹、久光、高岛屋、大丸等均属于日系百货。去过日本的消费者都知道，日本百货商店以高水平的服务著称于世，商店开门时，员工鞠躬欢迎头一批客人，商店关门时，同样要鞠躬送走最后一批客人，卫生间、电梯间等场所一尘不染更是“小菜一碟”。然而，这些日系百货来到上海以后，“老传统”丢掉不少，相反，本土百货业的同行却把日系百货不少精华拷贝去，就连“跪式服务”这样的“高难度”，一些商厦也已经拷贝不走样了。

　　营业员具备丰富的商品知识也非常关键。以小家电为例，由于毛利率较高，目前百货店的小家电柜大多卖的是进口厨卫家电，像烤炉、咖啡机、洗碗机、多门冰箱、扫地机、擦窗机等等，自动磨豆的咖啡机，动辄四五千元，大容量进口冰箱，一两万元一台也不稀奇，这些商品价格不菲，特别需要营业员详细介绍。而事实上，有好几位消费者就曾对记者私下吐槽：因为毕竟百货店不是以售卖家电为主，要跑的量不大，因此，营业员不如电器专卖店来得“懂经”。

　　反观线上购买家电商品，不仅能通过视频看到装机以及家电摆放位置的生动画面，还能与客服讨论使用、维修和保养知识，试问你在线下购买时，有没有得到这样的专业知识？

　　因为体量足够大，不少大型百货则选择在当下购物中心的狂飙中分一杯羹。比如，巴黎春天淮海店变身购物中心，餐饮权重大大增加；太平洋淮海店闭店后，新天地广场取而代之。转型后，线状的商业街变为垂直的消费“航空母舰”之后，满足了现代人生活多色彩、消费多元化的特点。当然，令人遗憾的是，由于存量老建筑在楼面尺幅、楼层高度、步行动线、电梯数量、停车设施等方面有着先天不足，城市更新后的不少老牌百货商厦，经营业绩有些差强人意。

　　需要提醒的是，百货商场一旦转型为购物中心，仍应当不忘初心，那就是“卖真货、送真情”。百货商场在业态发生改变，收入主要来自租金后，在对入驻商户商品和服务质量把控方面，依然要像联营联销时代那样做到毫不手软。如今，沪上不少老字号百货商场正在谋划向购物中心转型，甚至打算把店名也更换掉，但请记住：店名可以换，老字号诚信为本的商业基因不能丢，否则，老顾客换血了，新顾客照样也会以脚投票。

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