电商渠道低价?君品习酒在直播间购买足足比线下贵200元,水晶剑也贵出几十元

2023-11-02 17:25已围观

  酒周志 作者:赵敏行

  监制:大曼  排版:玉琪

  酒企们如今好像并不在乎官方直播间的运营,只是为了直播而直播,一味地“摆烂”,官方直播间的存在更像是为了充当酒水说明书。 

  双11,蹲守全年底价,但是这个思路在白酒行业,似乎行不通。

  当所有人都以为,双11可以在直播间抢到全年底价的时候,白酒行业,却用实际行动,给广大消费者上了一课,线下依旧比直播间更便宜。

  “双十一”开战在即,各大酒企也早早布局线上电商渠道,酒周志近期在浏览直播时发现,各大酒企官方直播间中所卖名酒,比在线下购买还贵上不少,习酒主打高端的君品习酒在直播间购买足足比线下购买贵了200元,剑南春超级大单品水晶剑也比线下贵了几十元。

  以优惠低价著称的带货直播间到了名酒这里,反其道而行之,究竟什么用意?

  抛弃低价策略

  90%的人,去直播间蹲守,大概率都是为了追求低价。

  与传统带货直播间相同,白酒直播也有运营商带货、名人带货、官方带货等多种形式。但相反的是,在酒企官方直播中,吸引消费者的低价策略非但没有被重视,反而被抛弃。

  酒周志通过蹲守多家酒企官方直播发现,在其直播中,带货商品主要分为两大类,一类为该酒企的招牌主力单品,如剑南春水晶剑、国窖1573、习酒君品、1988,汾酒青花20、玻汾等等,另一类大多为冷门单品或开发产品,通过直播间来去库存。 

  其中,各家酒企的中高端招牌单品,不论是单瓶售卖还是成箱售卖,价格都高于线下市场,超出金额不等。

  谁家差价最夸张?通过调研郑州的线下市场,酒周志得出了官方直播间差价排行榜。

  注:其中酒水价格均为整箱折算单瓶后售价

  但是,也有例外,比如汾酒的超级单品,玻汾在汾酒官方直播间里,6瓶289元,合48元一瓶,线下大部分渠道的价格为50元,经常还需要配货销售。

  常看白酒带货直播的读者,已经发现,在名酒官方直播间中,流量并不尽人意,成交量也很低,另一方面,在部分名人的酒水直播间中,虽然流量到位,但商品质量难以保证,如之前火爆网络的“潘嘎之交”。

  直播间的价格高于线下渠道,其核心原因,还是线下的老虎碰不得,虽然电商在各行各业都大杀四方,但是唯独在白酒行业,线下渠道始终牢牢把控着行业的生死。

  在去库存的大前提下,没有人,敢于彻底颠覆渠道。

  直播卖酒多管齐下

  价格是消费者选择白酒的重要因素,官方直播间的价格已然不是最优选择,但是不妨碍主播们在卖酒策略上,下足功夫。

  酒周志观察发现,名酒官方直播间,通常采用的销售模式,有以下几种。

  第一, 礼盒销售。

  礼盒装成了直播间的拿手好菜,一个分酒器、两个小酒杯放到礼盒当中,价值未知,但是价格便水涨船高。

  五粮液官方旗舰店的直播间中,两瓶五粮液八代普五售价2798元,领取“满2788-628” 的券后只要2140元,折合1070元一瓶,而礼盒装售价2399元,比普通装贵了259元。

  白酒是送礼的不错选择,为了礼盒多付一笔或许部分消费者认为不亏,可并非所有酒企都把礼盒的附加价值提上高价。

  也有反其道而行之的,在洋河官方旗舰店直播间,两瓶梦之蓝M6+售价1658元,礼盒装1659元,仅一元之差。

  郎酒则是单瓶礼盒装,一瓶酒配上两个酒杯装进礼盒,此外,还有红花郎和青花郎双礼盒放在一起双拼售卖,用套装跟线下产品,形成差异化。

  第二,买一送一。

  买一送一,在各种商品的消费中都很常见,官方直播间也有买一瓶送一瓶等变相降价行为,此外,还有买一箱招牌单品送一箱冷门产品,这种有些类似于变相搭售的操作。

  剑南春直播间中,一箱水晶剑售价2928元,折算后488元一瓶,买一箱送一箱陈坛特曲(售价约200元)和一套酒具,此种方式细算下来仍贵于线下市场价,但对于消费者的吸引力可谓十足。

  第三,节节高升。

  五粮液直播间的产品节节高升,从小到大的不同容量五粮液普五依次排列,从50mL到500mL装,创意十分精彩。

  剑南春直播间也与之类似,陈列商品步步高升,不同的是从375mL到1L装,容量更大,额外附送46度100mL装。

  名酒企的官方直播间在销售形式上的创意核心主要围绕“赠”这个字,礼盒赠酒杯、买一赠一、买大增小,赠品在官方直播间中成为一种通用且单一的营销手段。

  直播间成了酒水说明书

  白酒,作为几百年来,产品形态最稳定的商品,一直缺乏变化,所以本身能提供的噱头是极其有限的。

  在抖音直播带货小时榜中,白酒品类带货榜前20名没有一家酒企官方直播间,大部分酒企的官方直播间都位于50名之后,前几名均为部分酒类运营商或酒类垂直账号。

  官方直播间不像名人带货可以通过自身附带流量,只能一味介绍产品。

  时间长、内容重复、介绍单一等是酒企官方直播间的现状,酒周志在观察后发现,头部酒企每日直播分2-3次,且直播时长总计超过12小时,但直播效果不佳,互动和下单量都十分有限,主播像是在演一场独角戏。

  直播间的流量十分有限,大部分时间只有100-200人观看,比其它酒类销售运营商的流量远不能及。

  直播流量可以带动销量,酒企官方直播间倘若连流量都无法抓取,开拓销量也只会难上加难。但酒企们如今好像并不在乎官方直播间的运营,只是为了直播而直播,一味地“摆烂”,官方直播间的存在更像是为了充当酒水说明书。

  不过,仍有消费者坚持在官方直播间买酒。酒友jerry表示,“感觉直播卖酒还没有规范化,选择在直播间买酒还是一个信任问题。官方旗舰店的直播间是官方渠道,最起码有正品保证。”

  与他类似,大部分在官方直播间买酒的酒友都表示,因为相信官方渠道的货源保证才选择下单。

  正规渠道成了官方直播间被选择的唯一原因,但还是难以弥补其很多弊端。

  CMO CLUB发布的《2023白酒品牌营销增长报告》中提到,“虽然‘电商’渠道在今天对于很多大品牌更多是起到‘价格标杆’和‘品牌宣传’作用,但未来电商渠道或成为白酒品牌寻求增长的破局之道。”

  网红直播间贴牌白酒多

  名酒官方直播间,没流量,反观网红和名人的酒水直播间,却人满为患。

  大IP基本都有自己的酒水直播间,交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥,还有一些名人和网红如李国庆、醉鹅娘、大LOGO等,另外一些中老年男明星,也是销售酒水的主力军,包括李立群、大兵、句号、潘长江等。

  网红、名人卖白酒,最懂的利用茅台这个流量杠杆,抢茅台成为了直播间的杀手锏,李国庆和罗永浩都深谙此道。

  通过限量飞天茅台在直播间的抢购来吸引大量关注,为自身直播间吸引流量,但直播带货总归要盈利,各家酒企的招牌单品利润如今都已透明化,想要在短时间的直播中快速收割,还得靠贴牌产品来实现。

  贴牌白酒背后的逻辑非常清楚,不透明的成本使得其利润有着极大的操作空间,有些贴牌产品还能以假乱真,让资深酒友也在上面栽跟头。

  酒周志通过观察交个朋友酒水类直播间发现,其直播流量较高,多个名酒官方直播间的在线人数相加也难与之相比,但商品列表却有些不尽如人意,少量名酒如茅台王子酒、飞天茅台、五粮液普五等都挂上即将开抢标签,无法直接购买,而大量贴牌产品或者开发产品可以立即下单,比如习酒印象天香、泸州老窖泸州醇、贵州茅台古源陈酿,其中,这款古源陈酿指导价1399元,直接售价99元,直接让人迷糊。

  名人效应为其带来的粉丝可能对白酒的了解并不深入,贴牌酒也就趁此进入了他们的口袋,除贴牌酒外,名人直播间也会掺杂少量名酒和部分冷门酒厂酒混淆视听,让人更难分辨。

  网红直播间,之所以比名酒官方旗舰店,运营的更好,其核心原因,还是在营销政策和服务上,做的更加贴近市场,例如直播福袋,官方直播间多以酒具、冷门酒为主,而名人直播间虽然贴牌产品多,但福袋中多放名酒或小款名酒,对于流量吸引力的差距不言而喻。

  综上所述,如今想要在线上直播间,购买到真正物美价廉的名酒,着实有很大难度,毕竟,线下才是名酒角逐的主战场,想要在双11,蹲守低价名酒的读者们,也许去线下的名酒批发市场走一走,会有更多的意外收获。

 

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