数字人直播会成京东的王牌吗

　　北京商报

　　数字人直播，会是京东的一张好牌吗？6月19日，北京商报记者了解到，京东于“6·18”的最后一天“批量”启动了超18位品牌总裁包括董明珠等数字人分身亮相京东直播间。据业内人士透露，商家使用数字人的成本仅为真人直播的十分之一，也有商家的直播间转化率接近10%。填补凌晨等空白直播时段，尽可能提升转化率，是商家愿意尝试数字人的核心诉求。不过，尽管数字人能提供标准化服务，却依旧难与真人主播媲美货盘的丰富度以及用户黏性。于企业而言，针对AI数字人直播的探索还有较长的路要走。

　　“总裁”挤满直播间

　　“6·18”的正日子，京东的直播间里挤满了“总裁”。下午5点，董明珠的数字人“分身”主播准时在格力官方旗舰店现身，带货空调、冰箱、洗衣机等产品。与“她”同批亮相的数字人总裁还包括在抖音爆火的“毛巾少爷”洁丽雅总经理石展承、名创优品CEO叶国富等人。短短6个小时，共有超18位总裁数字人主播在京东各个品牌直播间亮相。

　　自4月16日刘强东的数字分身“采销东哥”亮相京东采销直播间，已过去两个多月。对于这一次总裁数字人直播的井喷，京东云言犀解决方案专家犀言坦言并不意外，“‘采销东哥’的数字人形象亮相之后，京东云收到了很多总裁客户的咨询”。

　　那么，真人总裁到底是如何变成数字人直播的？犀言表示，总共需要三个步骤：第一步，工作人员会录制主播形象，并设计一些直播时的通用脚本，让主播在镜头前进行录制。其次，录制结束之后，团队会进行精确的数据采集，包括捕捉主播的声音、外形和肢体习惯等细节。最后，是与通用模板结合建模，进行合成算法训练，不断调整优化，直到一个真实的数字人形象诞生。

　　“目前我们的技术已经可以做到，通过一个5—10分钟的小样本，就能够训练出一个数字人主播了。”犀言透露，为了增强用户的互动体验，京东云结合了自身的商业数据库，为不同领域的数字人主播进行了细分领域的针对性训练。

　　李刚（化名）在一家老字号负责数字人直播业务。据他讲述，每次数字人开播之前，他都会对直播间进行新一轮的背景测试，灵活穿插一些产品视频，并完善数字人的问答库，以解决消费者的一些通用问题，比如商品的成分和如何使用等等。问答库的内容基于AI智能写稿功能，工作人员仅需要在稿子基础上进行调优，文稿就能自动被平台抓取，成为虚拟主播介绍商品链接的口播内容。

　　转化率接近10%

　　当直播已经成为电商获取流量的主要渠道之一，数字人主播的入场，又会让眼下的电商市场发生怎样的变化？“数字人直播对于商家来说最直接的影响是便宜。”犀言告诉北京商报记者，相比于动辄需要组建四五人团队的真人直播成本，数字人直播只需要一台电脑和一个运营，“整体算下来，数字人直播的成本大约是真人直播的十分之一”。

　　与此同时，“超长待机”也是数字人的核心竞争力之一。一位运动健身品牌的负责人坦言，以往品牌准备一个12小时的直播，起码需要配置3个主播，但有了数字人的搭配之后，品牌采用“真人主播+数字人主播”的组合阵法，进一步提高了人效。

　　“数字人和真人主播二者是一个相辅相成的关系。”犀言透露，在当前的直播市场中，仍有中小商家在组建直播团队上并不专业，而主播的职业能力水平如果不达标，也会对品牌的直播转化造成影响。“数字人能够实现产品的标准化售卖。”他认为，定制化的数字人主播能指明清晰的卖点，提供专业的产品讲解，更好地利用品牌直播间的闲时流量。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，数字人直播能提供专业化、标准化的服务，同时，用户在京东等传统电商平台的购物目的性比较明确，因此数字人对直播转化率有一定帮助。

　　“零点至次日8点，是我们AI数字人直播的黄金时间段，直播转化率接近10%。”李刚表示。

　　难替代真人主播

　　事实上数字人主播的进化经历了数年的演变过程。早在2020年的“双11”，淘宝的直播间就尝试了阿里AI虚拟主播，不仅能回答观众问题，还会完成跳舞等各种复杂动作。这类主播形象以动画片为主，是数字人主播较早的形态，在逼真性上稍显逊色。

　　随着直播赛道愈发火热，业内对虚拟主播的尝试越来越多。2022年，直播机构谦寻开始尝试AI数字人直播，并在2023年8月推出AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台，为品牌商和中小商家提供服务。遥望科技（维权）尝试过数字人主播“孔襄”，为各美妆、饮品品牌直播带货。

　　到了今年，刘强东试水数字人使得这项新技术广泛进入大众视野。“6·18”前夕，李佳琦显现出对AI数字人运用的兴趣。彼时，数字人直播在主播的逼真性、互动性和智能化上都有了更大的飞跃，更逼近真人直播的观感。

　　数字人形象越来越栩栩如生，一方面也是企业为让用户能进一步接受这类直播形态，和虚拟主播建立连接。据北京商报记者了解，部分业内人士的顾虑主要集中于数字人的市场接受度还存在不确定性，用户对数字人的信任度存疑。

　　以李刚运作的数字人直播间为例，用户购买频次较高的主要是品牌的拳头产品，这也意味着消费者进入直播间前已经有明确的购买需求，并对单个产品本身有着极强的认知和信任度。

　　因此，从另一角度来说，数字人主播尽管提供了标准化服务，却依旧无法赶超甚至替代真人主播的个人魅力和多变灵活的互动风格，这些丰富的情绪性、个性化演绎也是真人直播与用户的黏合剂。同时，对于一些如服饰等非标品，数字人主播的带货空间也有一定局限。目前来看，尽管数字人主播能够实现24小时在岗，但商家还是会根据流量转化、直播质量、品类特点以及受众情况等进行排班，为数字人主播选取适合开播的时间段。

　　眼下，数字人主播的探索还未到尽头。“我们已经在当前的数字人直播方案中增加了智能中控台，这部分相当于是数字人的大脑。之后，会将运营的方法论嵌入算法，让数字人能够自动识别SKU和库存，提高数字人直播过程当中的反应效率。”犀言说道。

　　北京商报记者 何倩 乔心怡