“双11”线上白酒价格倒挂品牌方“冷眼旁观”

　　转自：中国经营网 贝果财经

　　本报记者 孙吉正 北京报道

　　在今年的“双11”购物节活动中，各类名酒开始了新一轮的价格促销战。《中国经营报》记者注意到，在上一轮白酒上升周期中，很多白酒品牌在都严控线上平台的降价行为，甚至在去年依然有酒企反对线上平台的低价策略，但在今年的“双11”期间，酒企对于价格倒挂问题并未有激烈的反制措施。

　　从今年上市酒企的前三季度财报来看，不少酒企承受着业绩增发乏力、库存增加的压力，在此背景下，释放库存成为酒企在今年的主要任务和目标。

　　“目前，白酒产业面临着存量竞争，厂方需要刺激点释放消费者的购买欲望，在‘双11’活动中，为了不影响消费者的热情，白酒品牌对于今年出现的倒挂问题并没有释放太多的信号。”白酒行业专家蔡学飞说，此外，品牌方也清晰地认识到，平台补贴是平台之间的“战争”，白酒仅仅是其中一环，自己本身并没有深陷其中的必要。

　　名酒促销背后

　　“飞天茅台均价2000一瓶”成为了今年“双11”白酒行业最大的噱头。虽然在今年飞天茅台的价格一再降低，但随着贵州茅台发布了多项稳价措施，下半年飞天茅台的零售价趋于稳定。记者注意到，10月下旬“双11”活动开始时，在诸多平台的补贴下，飞天茅台在线上零售价格已经触底至2000元一瓶。

　　“现在回收飞天茅台是2000元以下，否则我们必然亏钱。”有白酒行业的黄牛告诉记者，现在飞天茅台市场价格非常透明，大家都在薄利多销。

　　值得注意的是，在飞天茅台的促销之下，其他的名酒也无法置身事外。五粮液、洋河、郎酒等头部品牌纷纷在各平台的旗舰店开始促销活动。尤其是在各类电商平台的补贴之下，很多店铺和直播间的产品价格远低于线下零售价格。

　　有线下经销商对记者表示，虽略有不满，但是“无可奈何”。“目前，不少白酒品牌的存货居高不下，厂家将降低库存作为主要目标，虽然线上的大幅度降价扰乱了价格体系，但很多厂家也是‘睁一只眼闭一只眼’。此外，目前各类直播间平台在售卖之时限时出售，直播结束以后立刻下架产品，很多厂家想维权也很难取证，这就使得今年‘双11’白酒的促销相当火热，有的产品出现了倒挂，甚至有的小经销商直接扮起了黄牛的角色，开始在电商平台扫货和窜货。”

　　记者注意到，在今年第三季度财报中，除了贵州茅台、山西汾酒、古井贡等共计五个品牌维持双位数增长外，其余酒企都出现了增长放缓乃至下降。其中，洋河股份、舍得酒业、酒鬼酒、天佑德酒出现了双位数的下滑。白酒行业的调整期继续加深，多数企业仍旧以消耗和降低库存为主要目标。

　　在某电商平台记者查询到，剑南春水晶剑在百亿补贴后，价格区间在350元/瓶至360元/瓶之间。而水晶剑在旗舰店的零售价格为450元至480元区间。剑南春的经销商向记者表示，350元的价格不可能从厂家拿出货来，这个价格是完全倒挂的。

　　然而，产品价格持续走低的行情需要长时间修复。白酒行业分析师欧阳千里曾告诉记者，每经历一次“破价”，酒厂都要通过政策来安抚经销商，以免经销商退货或者离场。

　　此前，酒仙集团创始人郝鸿峰在行业活动上公开表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。

　　实际上，白酒、电子产品等价格透明的产品一直是电商平台在“双11”中引流的首选。电商平台上的白酒之所以能实现低价，一方面是有平台补贴，另一方面，很多经销商和渠道商甚至黄牛手中有大量库存，以线上的形式释放储存可以缓解市场资金压力。

　　蔡学飞表示：“由于电商平台取证难、维权难，所以确实存在着假冒伪劣产品，特别是一些以低价为导向的，监管不严的中小线上商户，基本上都是以短期销售假货为主要利润来源。”

　　“在整个白酒销售下行的周期中，电商平台成为倾销问题的重灾区，一方面，一些名酒出现了价格倒挂，但是确能进一步释放消费能力，降低厂家和经销商的库存压力。另一方面，头部品牌则继续蚕食地方酒厂的市场空间。”蔡学飞说，对于现在电商平台相互竞争之间的促销，品牌方实际上很难出手进行维权，因为现在几乎所有的品牌都需要进一步释放动销，激进的维权会打击消费者的消费热情，因此在这一时间段选择了一定程度的妥协。

　　国君证券表示，2024年金秋旺季除茅台、五粮液外，酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大。预计白酒消费“去地产依附”和“去奢侈”特征会持续凸显，在此维度下，“份额就是品牌”，企业能够发挥的是自己的产品结构纵深优势，利用强渠道、大品牌和大产能，借助合适的价格带布局，对竞品形成持续的挤占。

　　酒企与平台关系微妙

　　记者了解到，在最初酒类电商平台形成雏形之时，恰逢白酒处于上一轮的调整期，由于电商平台打乱了白酒原有的价格体系，双方曾一度发生激烈的对抗。部分厂家甚至直接鼓励经销商购买电商平台的促销产品，产生的倒挂费用统一由厂家补贴。

　　但在调整期结束后，白酒行业迎来新一轮上升周期之后，双方的矛盾很快缓解，并进一步形成了更多的合作。尤其是飞天茅台、普五等明星产品开始备受市场追捧之时，各大线上平台为了博得流量，纷纷向酒企抛出橄榄枝，寻求更深度的合作以为自己的平台引流。

　　白酒厂家也开始拥抱线上平台，并建立各自在线上的销售体系。例如，茅台在近年来与网易合作建立的巽风数字世界，极大地提高了茅台零售体系的进步，进一步加强了茅台的消费属性。截至目前，酒企对电商渠道的布局仍在加强，例如五粮液、山西汾酒今年上半年线上渠道的收入分别达到28.39亿元和15.16亿元。

　　对于白酒厂家线上体系的建立，上述经销商告诉记者，线上平台会影响传统烟酒店的生意，消费者的零售渠道开始向线上倾斜，但是经销商还是把团购作为主要动销点，因此线上体系只要不影响整体价格体系，不会对整个销售网络造成根本性的影响。

　　在今年“双11”中，各大酒企的旗舰店以及直播间，虽然也相应开展了一系列活动，但大部分电商平台的补贴并未直接给到酒企的官方旗舰店产品，而是体现在第三方的店面中。

　　“白酒厂家的电商官方店价格具有一定的价格标杆和动向作用。电商平台在特定时间低价促销，导致企业长久经营的价格带被击穿，影响了相关产业链和渠道的利益。”欧阳千里说，一旦线上价格出现波动，经销商的情绪就需要厂家的安抚。

　　记者注意到，在今年“双11”期间，大部分厂家仅表达了自己的态度，并未有过于激进的做法。

　　例如，10月18日，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，并且销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品，剑南春方面进一步表示，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。

　　今年3月，五粮液通过官网发表声明称，经核实，多名消费者低价从某电商平台购买的五粮液产品系假冒。五粮液尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

　　“平台的补贴本质是平台之间的竞争，白酒只是其中一环，白酒品牌目前面临的是存量竞争，因此并没有和平台发生矛盾的必要。”蔡学飞说，因此酒企不会针对平台采取进一步措施，仅仅是提醒消费者保护自身消费权益。

　　“电商是网络时代正常的销售渠道，也符合现代消费者网购的习惯与需求，是线下渠道重要的补充。”蔡学飞说，首先，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营；其次，酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权；最后，可以借助厂家自身品类多、产品多、价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。