日本甜点LeTAO在中国解不开“短命”魔咒

　　“贵司已拖欠我司该房屋2023年截至11月份的租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用．．．．．．共计65074.61元。”

　　在上海太阳宫购物中心地下一层的LeTAO小樽洋果子铺（以下简称“LeTAO”）店门口，张贴了一份这样的通告。这是物业方上海瑞虹新城有限公司致LeTAO的代理公司上海寿心食品有限公司的《终止函》。

　　LeTAO太阳宫门店所贴物业通稿 （图片拍摄：界面新闻 李烨）

　　LeTAO太阳宫门店已闭店（图片拍摄：界面新闻 李烨）

　　LeTAO是日本甜品公司寿心集团旗下的品牌，在社交平台上拥有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”、“北海道超高人气甜品店”、“必买伴手礼”等光环，号称原料皆来自北海道。

　　“他们上个星期突然关了店，前两天物业过来了。”与太阳宫LeTAO相邻的商户向界面新闻如此说道。LeTAO这家店的关闭似乎显得有些匆忙，该商户表示LeTAO门店平日客流看起来与同层的其他商户“差不多”。

　　着急关店的LeTAO甚至还没有付清房租。

　　太阳宫相关人员告诉界面新闻，LeTAO所欠款为11月的费用。但具体截止当前LeTAO方面究竟是否支付欠款、以及是否有人出面联系物业等问题，界面新闻向物业方租赁部进行求证，但截止发稿相关电话始终无人接听。

　　关掉的LeTAO不止这一家。

　　小红书上也有多位消费者反映，身边的LeTAO匆忙闭店，且消费者的储值尚未返还。一位来自深圳的消费者告诉界面新闻，她在11月末联系了LeTAO客服，对方表示会在30个工作日内返还储值金，但目前还没收到。

　　该品牌官网显示，LeTAO在中国内地曾于上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。但界面新闻发现，目前该品牌在中国内地仅剩4家门店在营。

　　除LeTAO外，上海寿心食品有限公司还一同在中国内地代理着甜品品牌“东京牛奶芝士工坊Tokyo Milk Cheese Factory”与“Now On Cheese东京新宿”。而后两者也均出现门店大幅收缩的情况。

　　目前东京牛奶芝士工坊仅剩上海4家，东京新宿在上海的所有门店则均已显示歇业。

　　界面新闻联系到上海寿心食品有限公司了解目前的运营情况，该公司相关人员向界面新闻表示不方便透露。

　　与此时一片狼藉相比，这些品牌进入中国内地市场时颇为风光。

　　2018年8月上午10点，消费者在上海新天地马当路排起了一支长队，大约半小时后，这支队伍便已经延展到了50米开外的兴业路。这里的人们在等待的，是即将开业的日本甜品品牌LeTAO，这里是它在中国内地的第一家店。

　　它的主打产品是双层芝士蛋糕与牛乳芝士冰淇淋，售价分别为238元、39元，而另一款混合了这两款的明星产品“牛乳冰淇淋配原味芝士蛋糕”，不足10公分高的容量，单杯售价却高达68元。窄门数据显示其人均客单在85元，而不少网友则称，它的蛋糕确实好吃，“除了贵没毛病”。

　　此后5年，LeTAO的店蔓延到了深圳、杭州、北京等8个城市，共计约25家。

图片微博@LeTAO小樽洋菓子铺

　　有人将LeTAO的溃败归结为日本福岛核污染水作业事件。

　　9月8日LeTAO发布了这样一则声明，“我司已全面暂停日本原装产品的进口贸易。”声明表示，由于产品进口自北海道，日本核污水排海事件发生后，公司于8月24日全面暂停进口日本原装产品，正在研讨后续产品发展方向中。

　　12月7日，界面新闻从LeTAO上海市国金店了解到，目前该品牌出售的产品已经替换成中国生产，所使用的原料也都全部换成国产。也就是说，LeTAO曾标榜的“纯日本进口芝士蛋糕”噱头已不成立。

　　但这样的说辞并不足以成为其当下大范围闭店的借口。在太阳宫LeTAO门店，隔了两家店的位置便是另外一个主打北海道芝士蛋糕的品牌Sora Kumo，其门店人员告诉界面新闻，自家生意并没有过多受到上述事件的影响。

图片小红书@熊猫Bu睡觉

　　LeTAO经营停滞的主要原因，或许在于中国市场贵价甜点的短命“魔咒”。

　　近些年陷入困境的高端精品烘焙不止LeTAO一家。

　　就在8月，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然停业；5月，被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点关闭了它在中国的最后一家门店；再之前是纽约甜品Lady M在中国内地停止了代理商授权运营的合作，但直到现在它也没有再回归中国内地市场。

　　拆解上述品牌在中国市场的起家过程，你会发现他们大多具有如下网红属性——强调法式或日式口味、原料与制作过程的讲究、产品的精致等，这些元素在开业初期为他们带来噱头与曝光，也为其带来了品牌溢价。

　　这套组合拳在2020年前后是有效的。这正是国内消费上行时期，国内消费者们热衷于在各式产品上花高溢价。在这一时期同时发展起来了钟薛高、喜茶等新消费品牌，不断推出几倍于常规价格的产品刷新消费市场价格标线，并大受欢迎。

　　LeTAO也在这样的背景下在中国大行其道。

　　据日经中文网2021年的报道，2020财年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42%，达到6亿3300万日元，实现大幅增长。集团也在那一年曾有计划将中国门店拓展至40家，预计营业收入达到10亿日元左右。

　　这篇报道还提到，从零售价来看，中国市场的产品约达到日本国内的1.5~1.8倍。但是，“由于新冠疫情前的赴日本旅游热潮与和食（日式餐食）人气的提高，日本高档甜点的销售正在中国增长”。另外，受综合因素带来的经济增长推动，中国中产阶层的购买力正在提高，“据称即使单价稍微提高仍很畅销”。

　　但现在消费习惯已然发生改变。

　　无论哪一消费细分行业，消费者们都更为克制。你能看到曾经卖30多元的新茶饮降价到10元左右的单价，个位数价格的咖啡成为主流选择，主打平价的拼多多市值超阿里巴巴，就连奢侈品行业，也由于消费回归理性而整体遇冷。

　　在烘焙行业，消费者对性价比的衡量更加明显。美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20-40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

　　而LeTAO的母公司在近两年的财报中，皆未披露中国市场的业绩状况。

图片微博@LeTAO小樽洋菓子铺

　　这家日本公司预测到了中国市场的空间，但或许不太了解，在这里网红品牌生命周期越来越短已是不争的事实。

　　美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费黏性明显不足。鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业：“5年洗牌一次。”

　　其中一个重要原因在于，烘焙品类产品壁垒并不高，复刻难度不大。

　　以LeTAO为之著名的网红产品芝士蛋糕为例，这几乎已经是当下烘焙店的“标配”：从综合品类门店好利来，到专注芝士的单一品类店Kumo Kumo，都有相似产品在售。当同质化产品竞争激烈，消费者对一款产品失去最初的热度，网红烘焙店如何维护自身品牌优势就成了一个挑战。

　　这种情况下，有网红烘焙店已经由于创新上的缺乏而淡出市场视野，如瑞可爷爷、宜芝多、墨茉点心局等；也有品牌已经在谋划多品类的细分，例如贝果经典烘焙品牌Fascino在原本的欧包产品线之外，还布局了西餐、丹麦烘培等品类的子品牌Golomici by Fascino。

　　但烘焙产品的消费者并非忠于品牌。现在，除了烘焙店，你还能在山姆等连锁商超见到各式芝士蛋糕，20元左右的价格则更具性价比。面对不断涌现的“平替”，消费者也在衡量自己为了一块芝士蛋糕愿意支付的金额。

　　在中国市场的收缩并没有阻止LeTAO发展海外市场的策略。

　　当上海太阳宫门店的房租还没有付清时，这个品牌又在悉尼开出了一家规格不小的门店。从社交网络上的分享内容来看，和它进入中国时一样，当地的消费者再一次为这个来自北海道的芝士蛋糕排起了长队。