特评

从雷克萨斯因 被国产化 而传出的媒体黑名单，到戴姆勒拟增持北京奔驰股份的 传闻 ，12月的第一周，汽车圈依旧热闹，谈资甚多，如同整个2018年。

面对传闻，尤其是面对对企业一方并不有利的消息时，雷克萨斯的公关人员在微信群中回应 属不实信息 ；而北汽集团则发布官方声明称 没有此事 。

汽车圈内两件看上去并没什么联系的事情，一家是雷克萨斯，一家是北汽集团，却分别在官方回应之后，有了类似的宿命 回应无效。

不实信息 、 没有此事 ，看上去掷地有声的企业公关回应，并没能让舆论就此消停。 雷克萨斯黑名单 上了热搜，有关戴姆勒增持股的猜测和相关报道也此起彼伏。人们更愿意相信自己心中已有的那个答案，而非官方回应。甚至，公关发布的官方声明，有些时候不仅没能起到 扑火 的效果，反而 火上浇油 ，让舆论有了新的谈资，亦成为日后 被打脸 的证据。

官方声明 这四个字愈发无效，不仅是在汽车行业。2018年可谓中国大公司危机集中爆发的一年。滴滴、自如、华大基因、中兴通信、碧桂园、鸿茅药酒、万达、京东 一系列或因企业价值观偏差，或是公关决策失当，甚至是因企业家自身行为不当而引起的种种危机事件，每一次事件背后，都有企业的公开回应；而每一次回应背后，都在考验着民众与企业之间的信任。

而最容易破坏信任的事情，就是企业在给出掷地有声、态度鲜明的公开辟谣之后，屡次 被打脸 。

2018年7月，有外媒称宝马计划增持华晨宝马股份；消息爆出后，有记者向华晨集团董事长祁玉民求证，后者称该消息为 瞎扯 ；三个月后，华晨宝马股权变更落下实锤。

2018年10月，有媒体曝出万达或将脱手文旅业务；隔天，万达集团一纸声明，说 消息失实 ；12天后，万达发布公告称已出售文旅业务。

类似事件数不胜数。就像 狼来了 的故事，被 打脸 的次数多了，信任就少了。除了 明面上 被打脸，还有 暗地里 被打脸。对于一些大家心知肚明的事情，譬如黑公关事件，即使企业做了官方否认，冲突看上去得到了解决，但依旧不能消除暗地里 被打脸 的争议，因为黑公关是一件正在发生的事实。舆论基于现实和经验作出的判断，和企业官方声明之间，存在明显的偏差。争议就此产生。

正如本周汽车圈的两大热议事件：雷克萨斯的国产化和戴姆勒的增持股份，这两件事情均有可能发生的背景性因素。雷克萨斯 国产化 的消息不绝于耳，是几乎每年都会被拿出来问一次的热点话题；而基于宝马控股华晨宝马的先例，戴姆勒增持北京奔驰亦有 大势所趋 的案例支撑。

在信息以光速传播的时代，企业的任何重大决策都有可能引起舆论的关注。在商言商，对于企业而言，一些商业策略和规则决定了企业在正式确认、公布某些重要消息之前，须得保密。但如何得体回应公众？如何不让 官宣 沦为一种无效套路？这是考验企业公关决策的时候了。

曾有一位公关从业者说，他认为 公关的工作是要把窗帘拉上，不让光进来，等到要宣传的时候再把窗帘打开。 而现实中，能如此掌握火候的公关决策者并不多见。在很多企业危机中，公关都是一边灭火，一边被打脸。这源于公关更多地充当了 临时消防员 的角色。

只是，若想消灭安全隐患，功夫在平时。

首先，企业应该确立 真诚 、 平等 、 开放 的沟通态度。这既是对公众的尊重，也是对自己的负责。

其次，在企业有重大决策的过程当中，除了相关业务部门之外，也应该让公关团队适时、适当地参与决策的前、中、后期，知晓重要信息，做足预案准备。只有在平时做足了功课，才不至于发生紧急状况时，过于被动。

危机时刻，要想让 官宣 起到应有的效果，就需要在平时维护好 官宣 的形象。这不仅是一个公关团队要做的功课，也是一家企业应有的态度，更是整个行业需要努力的方向。