卖不动了？坚称不打价格战的星巴克，无法“讨好”年轻人

　　文|财经 原祎鸣

　　“我们不参与价格战争！我们拥有巨大的竞争优势！”星巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾多次表示。

　　但摆在眼前的事实是——根据近期财报数据，星巴克中国的营收、同店销售额、交易量、平均客单价等多项指数均有下滑。

　　曾几何时，星巴克是在中国咖啡市场上一骑绝尘的存在，可走到今日，虽然中国咖啡市场仍在高速增长，但星巴克的高端定位已逐渐瓦解、下沉市场又四面楚歌。

　　一个现实情况是，爱上咖啡的中国人会越来越多，但他们手里的咖啡，不一定是那个“高傲”的星巴克了。

　　“高端”形象，还立得住吗？

　　近日，星巴克公布了2024财年第二季度数据，这是一份不够亮眼，甚至不及格的财报。2024财年第二季度，星巴克营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。其中，全球同店销售额同比下降4%，交易量下滑6%。2024年上半财年，星巴克的营收为179.9亿美元，同比增长3%；净利润18.0亿美元，微涨2%。

　　此前，星巴克的一季度财报便低于市场预期，彼时，星巴克宣布下调2024财年全年营收指引，将预计增长范围从10%—12%调整为7%—10%，但该财报表现仍然远低于预期水平。

　　而中国市场的表现，对星巴克总体财报的影响非常大。要知道，星巴克在美国和中国的门店共占星巴克全球门店总数的61%，分别拥有16600家和7093家门店。

　　而星巴克中国靠着一己之力拉低了其整个国际业务部的同店销售额，星巴克管理层介绍道，在国际业务中，除中国市场外，日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。

　　财报数据显示，中国市场二季度贡献了7.1亿美元，同比下降8%，同店销售额下滑11%、交易量下滑4%、平均客单价下滑8%，同样大幅不及预期。

　　纳思瀚在电话会议上解释称，这主要受到偶尔顾客减少、假期模式变化以及中国市场重新开放后顾客行为正常化的影响。

　　但互联网产业分析师张书乐认为，星巴克在中国发展不利有两方面原因——服务高端人群效果不佳、没有攻破下沉市场。

　　从高端市场来看，张书乐认为，星巴克只是给自己打造了一个服务白领的品牌形象，实际却不是真正符合白领需求的咖啡馆。

　　“星巴克的取餐模式仍然是消费者到店自行取餐，属于典型的快餐模式，且其杯型也并非瓷杯，档次低于咖啡馆，并且也并不希望消费者久坐，而是拿了就能走。”张书乐称。

　　在他看来，星巴克的品牌形象打造和实际水平之间的差别，导致了它被白领抛弃。换言之，如果是为了去咖啡馆喝咖啡，白领会选择更舒适的精品咖啡馆，如果是为了随拿随走，白领更倾向于选择性价比更高的咖啡。

　　但星巴克似乎并没有意识到其在中国高端咖啡市场的危机。“我们的重点是高端市场，我们在中国的发展空间很大。”纳思瀚公开表示。

　　小镇青年会被“教育”吗？

　　此前，星巴克在中国的市场地位一骑绝尘，甚至可以说是星巴克“教育”了中国消费者，不少90后喝到的第一杯现磨咖啡都出自星巴克。但如今，中国的咖啡赛道已然是一片红海，2023年，瑞幸咖啡的市场总销售额超越了星巴克中国，顺势拿走了星巴克的“咖啡一哥”地位。

　　为维持市场份额，近年来，县城是星巴克中国一直想攻下的高地。财报数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店118家，门店总数达7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。此外，星巴克中国的下沉市场的活跃会员增速超过高线城市，销售增速更是达到了高线城市的两倍。

　　诚然，县城是一个巨大的市场，如今各家咖啡品牌都处于在下沉市场跑马圈地的阶段，拓展县城门店也是星巴克中国维持业绩增长的方式。

　　除瑞幸、库迪等专注于咖啡的品牌以外，新式茶饮品牌也纷纷挤入咖啡赛道分割蛋糕，蜜雪冰城推出了子品牌“幸运咖”，喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌也都已上线了咖啡产品。

　　张书乐认为，在消费能力并不高的下沉市场，消费者很容易被星巴克的定位和价格“劝退”，下沉难度极大，相比较竞品，星巴克没有优势。

　　诚然，相比较幸运咖5元一杯的美式，星巴克27元一杯的定价显然更难令小镇青年所接受。

　　可纳思瀚却表示，星巴克中国不会参与价格战争。“中国整个咖啡和茶饮领域正在发生激烈的价格竞争，我们选择不参与其中。我们是一个优质品牌，已经建立了超过25年的业务，拥有巨大的竞争优势，有很棒的合作伙伴。”

　　时至今日，星巴克中国仍然在期待着中国的高速发展空间能为其带来高速增长。根据灼识咨询，预计中国现制咖啡市场规模2022—2028年将保持CAGR为21.2%的增速，为中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。另据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，行业复合增长率高达12.5%，发展潜力巨大。

　　“中国的人均年度咖啡杯数为13杯，而日本为280杯，美国为380杯。随着时间的推移，中国消费者开始消费，你会意识到我们的业务是健康的。”纳思瀚称。

　　星巴克创始人霍华德·舒尔茨此前也曾表示，星巴克不是在进行折扣战或价格战，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”霍华德称。

　　换言之，在霍华德和纳思瀚看来，如今中国咖啡赛道会被竞品分割，是因为顾客还不够了解咖啡，星巴克是他们“升级”后的选项。

　　但事实上，在中国的咖啡市场飞速扩张的同时，越来越多的咖啡品牌也在同时发力，未来不乏能够提供更高品质咖啡、更舒适的共享空间甚至价格更低的咖啡品牌，星巴克并不是了解咖啡的消费者的唯一选项。

　　毋庸置疑，爱上咖啡的中国人会越来越多，但他们手里的咖啡，不一定是高不成低不就，甚至青黄不接的星巴克了。