从娱乐圈到白酒圈，为何大家都热衷“卷番位”？

　　众所周知，在当下的影视圈，番位之争已成为一种常态。究其根源，番位关系到一个明星的个人地位，以及在影视作品中的戏份占比，但最终是与经济利益挂钩。

　　其实，在白酒行业，酒企之间也存在“卷番位”的现象。近期，贵州某官方媒体就发文称，“珍酒是贵州白酒的‘第三把交椅’，贵州白酒进入‘茅习珍’，并从营收、产能、品牌三个维度进行了阐述。

　　此后，随着不少行业媒体的跟进报道，黔酒板块是否进入“茅习珍”的讨论，也一度成为行业热议的话题。但在这里，我们不做点评，毕竟，这是仁者见仁、智者见智的问题。

　　那么，酒企为何在意行业排名，又为何热衷“卷番位”呢？

　　首先，从行业层面来看，酒企卷番位可以提升企业在行业内的比较优势。纵观各行各业的发展轨迹，我们可以得出一个结论，番位越靠前的企业不但被视为该行业的领导者、享有“主角”光环，同时也可以借此进一步提升企业的比较优势，从而使其市场地位和品牌形象更加深入人心。

　　具体到白酒行业，“铁打的茅五，流水的老三”无疑是酒企番位之争最经典的注脚，尤其是在“茅五”遥遥领先之下，“老三”之争自然成为其它酒企彰显行业地位、提升企业比较优势的最佳表达，这也是汾酒、泸州老窖等头部企业将“争三”作为发展目标的关键原因。而日前黔酒板块之所以出现“茅习珍”之说，则很大程度上意味着行业细分领域的番位之争变得更为激烈。

　　可以说，酒企卷番位，卷的是综合实力、卷的是比较优势、卷的是行业地位，从而促使企业更有资格站在实力角度与市场对话。其实，优秀酒企这种“卷番位”的现象，在某种程度上也是行业更为良性发展的一种表现。毕竟，在此过程中，参与竞争的酒企在拉长长板、补齐短板的同时，也可以与竞企互为参照，从而以更为良性的竞合关系推动行业向前迈进。

　　其次，从企业层面来看，酒企卷番位是为了更好地突出自身实力。众所周知，伴随当前行业存量竞争态势的持续增强，叠加行业马太效应的愈加明显，这需要酒企在更高维度构建语境表达，从而凸显企业实力、突出企业特色，如此方更有可能拉动产品动销、助推企业保持向上发展通道。

　　卷番位，也自然成为酒企高效的一种语境表达。毕竟，较高番位不仅是酒企实力强劲的重要象征，也是渠道评估企业发展潜力、消费者衡量消费价值的重要参考指标。

　　比如，为了突出自身特色，郎酒给出的答案是对标茅台。无论是打出“茅香郎味，各领风骚”的品味标签，还是树立“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒”的价值符号，这都让郎酒实现与茅台错位竞争的同时，提升了企业的影响力和市场认知。

　　又比如，为了突出自身名酒实力，剑南春打出了“中国名酒，销售前三”的广告语。虽然这一广告语被不少行业人士所诟病，但不可否认的是，剑南春借此提升了品牌美誉度。毕竟，国家级名酒本身就属稀缺资源，而剑南春借助卷名酒番位，在名酒阵营中取得更高占位的同时，也将会获得更多目标客户关注。

　　当然，我们也要看到，目前一些中小酒企为了卷番位，祭出“XX品类第一品牌”、“XX香型领军品牌”等概念。这些酒企的意图不言自明，借助占领某个白酒细分流域所谓“C位”，提升企业独特的竞争力，从而实现经济效益最大化。这些酒企差异化的语境表达无可厚非，但若没有与之匹配的品质管理体系、成熟的产品体系等筑基与护航，到头来也只是一个“空中楼阁”。

　　此外，从市场层面来看，酒企卷番位是为了获得更多目标客群关注。纵观白酒行业各个发展周期，我们不难发现，率先穿越每一轮行业调整期、实现恢复性增长的均为番位更高的酒企。究其根源，这些酒企拥有数量庞大且忠诚度高的消费客群予以支撑。更一进步来讲，这些酒企基于卓越的品质力、产品力及品牌力，早已在消费者心智中占据了一个独特的位置，树立了一个牢固的地位。

　　因此，为了获得目标客群关注，从而在更大范围内催生出新的消费意识形态，更多优秀酒企进入卷番位大军自然也就不难理解了。不过，这一切的前提必须是，酒企自身的综合实力与目标番位相辅相成，否则可能会起到与之相反的效果，尤其是在当前外部市场环境影响、消费需求偏紧的现实背景下更是如此。

　　客观地说，目前行业内也正在出现硬卷番位的情况，即一些中小酒企通过比附定位策略“硬蹭”头部酒企热度，以期获得流量、引起市场关注。比如“硬蹭”汾酒的中小企业打出了“杏花村第二XX”、“汾阳第二XX”等口号，“硬蹭”茅台的更是比比皆是。

　　对于这种“硬蹭”行为，一些头部酒企表达了不满。日前，佳酿网团队走访某头部酒企时，该酒企负责人就别有深意的表示，“我萧某大好男儿，竟和你这种人齐名！”

　　想必，这句话也道出了被“硬蹭”酒企的共同心声。

　　文/佳酿网团队