股价4年涨3倍，普拉达Prada品牌增长现颓势，“凡勃伦”效应还奏效吗？

　　股价4年涨3倍，普拉达（01913）Prada品牌增长现颓势，“凡勃伦”效应还奏效吗？； 智通财经网

　　当人们更多地讨论“消费降级”的时候，奢侈品也在被视为穿越周期的“安全资产”

　　华丽志奢侈品行业股票指数显示，2016年以来指数持续处于震荡上行走势，2024年3月指数一度达到273.7点，较2023年10月的220.9点上涨23.9%。

　　智通财经注意到，奢侈品行业受到投资者青睐的同时，部分个股也帮助投资者获得了“超额收益”。其中，普拉达（01913）的股价在2024年3月达到创近10年新高的65.66港元（前复权），年内最大涨幅超过50%，较2020年低点15.4港元，最大涨幅超过300%。

　　“凡勃伦效应”加持，业绩连续增长

　　普拉达良好的股价回报，得益于公司业绩在过去四年表现出明显的“逆周期”属性。

　　2020年，受到疫情影响，全球奢侈品市场规模显著下滑。贝恩公司报告显示，2020年全球奢侈品市场同比下滑20%-22%至1万亿欧元。其中，个人奢侈品市场下降23%至2170亿欧元，为2009年以来首次萎缩。在此背景下，普拉达2020年实现营收24.23亿欧元，同比下降24.89%，净亏损5413.9万欧元。

　　然而，2020年中国内地奢侈品市场逆势增长45%至440亿欧元，加速形成全球最大的奢侈品市场。此后，随着全球疫情防控政策调整，全球奢侈品市场在2021年增长至1.14万亿欧元，普拉达也随之开启了业绩快速增长。

　　财报显示，2021年、2022年和2023年，普拉达营收分别达到33.65亿欧元、41.25亿欧元和47.26亿欧元，净利润分别为2.94亿欧元、4.65亿欧元和6.71亿欧元。2021年至2023年的营收年复合增长率达到18.5%；净利润年复合增长率达到51.1%。2024年一季度，普拉达实现收入11.87亿欧元，按固定汇率计，同比增加16%，实现连续13个季度取得零售增长。

　　分品牌看，普拉达旗下Prada、Miu Miu和Church’s三大主要品牌中，Miu Miu品牌已成为公司的“第二增长曲线”。Miu Miu零售销售净额从2020年的3.29亿欧元，提升至2023年的6.49亿欧元，期间年复合增长率为40.4%，占营收比重从13.8%提升至15.5%。2024年一季度，Miu Miu实现零售销售净额2.33亿欧元，同比增长89.4%，占营收比重进一步提升至21.8%。

　　普拉达收入增长的过程中，盈利能力也逐步提升。公司销售毛利率从2020年的71.96%逐年提升至2023年的80.44%，期间升幅达8.48个百分点。普拉达

　　在近年的财报中不止一次提及，公司销售毛利率的提升原因之一是产品平均销售价格上升。

　　这进一步佐证了，奢侈品的逆周期属性，在于其有别于普通消费品“以价换量”的增长逻辑，即奢侈品特有的凡勃仑效应。所谓凡勃伦效应是，指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品定价越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向。

　　增长压力显现

　　展望后市，凡勃伦效应有望继续为普拉达的业绩增长提供支撑。据中金研究报告，普拉达管理层在业绩发布会上表示，在价格、销量和产品组合这三个收入驱动因素中，2024年的增长将主要由产品组合贡献，尤其是成衣和皮具品类的产品组合提升，而涨价幅度将与往年类似。

　　普拉达旗下产品延续涨价趋势，重要的外因是奢侈品的目标消费群体继续扩容。普华永道报告显示，全球百万富翁数量（美元计）在2022年达到6900万人，预计2027年将达到8600万人，期间年复合增长率为8%。

　　随着高净值人群增长，全球个人奢侈品市场正在逐步复苏，预计到2030年全球个人奢侈品市场规模将达到6060亿美元。其中，中国有望在2030年成为全球最大的个人奢侈品市场，市场份额预计达到25%。

　　需要注意的是，全球奢侈品市场有望稳定扩容，但普拉达还可以在多久时间内延续高增长趋势，需要画一个问号。从收入端看，公司的营收增速从2021年的38.92%逐年下滑至2023年的12.52%，其主要原因是Prada品牌的增速明显趋缓。

　　2020年至2023年，Prada品牌的零售销售净额从20.12亿欧元增长至34.88亿欧元，年复合增长率为31.6%。然而，2023年Prada品牌的零售销售净额增长率仅为7.3%。2024年一季度，Prada实现销售收入8.26亿欧元，同比增长率低至1.6%。

　　Prada品牌作为普拉达旗下的主品牌，其品牌价值、市场定位和消费者认知可以对公司其他品牌产生正面的协同效应，包括各品牌在资源配置、市场策略、设计创新等方面可能会有共享和互补，这有助于副牌利用Prada品牌的资源进行市场拓展和产品开发。反之，若主品牌Prada的增速继续下滑，甚至出现负增长，或可能拖累Miu Miu等其他品牌和公司总体业绩表现。

　　因此，普拉达在不同品牌协同发展之间或许需要找到更佳的平衡点。正如普拉达管理层所言，保持利润率逐步提高的趋势，是公司需要找到的平衡点。据智通财经观察，普拉达取得平衡发展，设计多个方面，包括全球化、品类布局、渠道优化、供应链管理、数字化转型等等，为实现平衡需要公司有更多取舍。

　　以优化全球渠道为例，2023年12月，普拉达发布公告，公司全资附属公司作为买方，以代价4.25亿美元收购位于纽约第五大道的大楼。此前，买方自1997年起一直向卖方租赁Prada店。将优质的租赁物业转化为自有物业，有利于普拉达把控优质销售渠道，维护品牌的稀缺性。也因为奢侈品具有品牌价值高、客户群体特定、产品稀缺性强等特点，也导致了品牌难以大规模复制门店，相反，普拉达旗下品牌门店自2020年以来逐步精简中。财报显示，公司在全球的直营门店数量从2019年的641家减少至2024年一季度的594家。

　　此外，普拉达管理层也向市场传达了公司对短期门店扩张保持审慎。管理层预计2024年零售店面只会轻微扩张，2025年，Miu Miu品牌的门店数量将增加10-15%，Prada品牌的门店数量将增加5-10%。

　　由此可以窥知，普拉达的业绩要延续2021-2023年的高复合增长趋势难度不小。中金公司预计，普拉达2024年和2025年收入分别为51.96亿欧元和56.16亿欧元，对应2023-2025年的年复合增长率为9%。招银国际预计2024-2026年，普拉达的营收分别达到50.91亿欧元、54.54亿欧元和58.45亿欧元，对应2023-2026年的年复合增长率为7.3%。

　　在股价处于长期高位的当下，是时候考虑普拉达还有多少值博率了。