李宁，“隐形掌柜”难隐形：业绩股价双杀，去年李宁公司也是四家国产运动品牌中唯一一家出现净利下降的公司

　　尺度商业，文 | 杨万里

　　2021年，在和新东方创始人俞敏洪一次对谈中，李宁总结了自己30年的创业生涯：第一个十年专注在体育，第二个十年重心在公益，第三个十年才开始学做商人。

　　2023年，李宁又在一次专访中表示，“（第四个十年）努力做好商人，现在还没有做好”。

　　从运动员到企业家，李宁是中国体坛成功的转型者。李宁与其他企业家相比有不同的风格，他对CEO职位兴趣不大，像一位“隐形掌柜”。

　　然而，在李宁公司跌宕起伏的发展过程中，李宁始终难以“隐形”。

　　“隐形掌柜”李宁

　　1990年，李宁拿下第十一届亚运会的赞助权。凭借自己的商业才华，他让“李宁”品牌一炮而红。

　　李宁创业不久后，就引进了职业经理人陈义红。后来李宁逐渐“隐形”，他告别了日常的经营管理，有时驻香港拍影视，有时参加开店剪彩、搞公益赞助等。

　　1997年，李宁把总经理的位置交给了陈义红，同时让部分亲属退出公司。李宁公司家族企业色彩逐渐褪去，李宁只身赴北大读书。

　　陈义红接棒后很快就遇到了职业天花板，因李宁公司的销售额难突破新高，叠加微妙的股权纠纷，他在2001年卸任。

　　陈义红离开后，李宁又找来了第二任职业经理人--张志勇。张志勇上任后干出了一番成绩，他一方面通过拓店让公司的销售额增长，另一方面又力主上市让李宁公司成功登陆港股。

　　2010年，李宁公司总营收突破97亿元，距离百亿营收关口近在咫尺。这一年，张志勇迎来职业生涯的转折点。

　　2010年年底，李宁公司对外发布了订单下滑消息，受此影响公司股价大幅下挫。此后，张志勇推出高端化+年轻化战略，试图扭转颓势，效果却不明显。最终，张志勇离去。

　　张志勇之后，李宁找来了第三任职业经理人--金珍君。李宁看中金珍君，原因是他在解决达芙妮危机过程中积累了零售模式转型经验。

　　李宁曾提到，李宁公司在2012至2014年期间没有走什么弯路，金珍君做的一些事情是对的，他的问题是没有效率，没有将各个部门团结有效地运转起来，没有实现预期目标。

　　金珍君任职三年期间，李宁公司亏损超31亿元。

　　李宁“出山”

　　2014年，李宁公司不仅业绩亏损，还陷入高库存、关店潮的难题，一度沦为濒危企业。

　　股东着急，董事会着急，这时候需要一位能稳定军心又有资源和想法的人力挽狂澜，“隐形掌柜”李宁“出山”了。

　　2014年末，李宁重新“挂帅”，回归之初的头衔是代理CEO。那一年，李宁51岁。

　　李宁长期把握着公司的方向盘，但也有“不情愿”之处。李宁曾说，他不想做一个CEO，不想做一个职业经理人，他想做一个企业的投资人或者企业的开创者。

　　不过，当公司陷入困境，李宁果断回归。

　　回归伊始，李宁重启“一切皆有可能”的口号。而后，李宁带领团队动作频频，通过搭建柔性供应链等方式解决库存问题、开发智能跑鞋、开拓线上业务和线下渠道等，李宁公司进入业绩复苏阶段。

　　2018年，李宁公司迎来重要发展机遇。这一年，子品牌“中国李宁”爆红，凭借出色的设计以及受益于“国潮”这一消费潮流，2019年，李宁公司归母净利润同比增长109.59%。

　　李宁成功把公司带出了泥潭。一片向好形势下，他再次“事了拂衣去”。

　　2019年9月，拥有“优衣库经验”的钱炜加入李宁公司，目前担任执行董事及联席行政总裁。

　　钱炜上任后，李宁公司的业绩连续增长三年，并在2021年营收突破200亿元关口，同年该公司归母净利润突破40亿元关口。

　　2021年9月份，李宁公司股价涨至100元以上，相比2015年年初涨超50倍。股价走牛，是二级市场对其过去几年取得成绩的肯定。

　　但高光时刻过后，又出现另一个故事。

　　李宁难“隐形”

　　借助“国潮”强势崛起后，李宁公司快速收获一批粉丝，业绩明显提振。然而，进入2022年下半年，风云突变，李宁公司又迎来新的挑战。

　　2022年10月份，李宁公司因设计和营销事故在网上掀起一片负面舆情。该事件对李宁公司品牌造成一定冲击，2022年，李宁公司的净利增速放缓至个位数，仅同比增长1.32%。

　　从2023年财报看，数据有喜有忧。

　　2023年，李宁库存周转天数为62天，整体库存管理成果为过去五年最好水平。不过，去年李宁公司也是四家国产运动品牌中唯一一家出现净利下降的公司。2023年，李宁营收同比增长6.96%，归母净利润同比下降21.58%。

　　在2023年度报告中，李宁公司提到，“本集团本年度收入增长放缓，毛利率同比持平。为促进消费，投入相对增加，费用有所增长，同时其他收益亦有所下降。”

　　从二级市场走势看，2022年、2023年，李宁公司的股价分别下跌20.34%、68.74%（全年跌幅）。

　　当“国潮”热度降温及消费形势变化，李宁公司的业绩和股价遭遇“戴维斯双杀”。“隐形掌柜”李宁，再一次难隐形。

　　近一年，外界多次对李宁公司经营变动进行分析，包括提及“不断攀升的价格不适应当前偏紧的消费趋势”、“体育服饰行业面临清库存压力”、“直营店占比的不足”、“运动时尚板块的流水占比下滑”、“单品牌战略的短板”等问题或不足。

　　李宁公司当下最大的挑战是什么？李宁给出的答案是“对运动的理解和产品的创新能力”。

　　2023年年报发布后，李宁公司召开了业绩发布会。李宁称，创建公司的目的是做一个专业运动品牌，服务中国体育事业发展。

　　李宁还表示，李宁品牌坚持走“单品牌、多品类、多渠道”策略，这跟他的运动员经历和公司成长基因有关。过去10年，李宁单品牌的研发投入总计超过30亿。

　　单品牌与多品牌的差异是，单品牌靠自身上下延展，而多品牌战略可以通过收购和合作，引入一系列品牌。

　　有观点认为，“多品牌”可更好拓展细分人群，共享后台资源，方便壮大市场。比如，安踏体育从2015年开始先后将一些海外运动品牌收入囊中，截至2023年，其它品牌占该公司营收比重超过50%。

　　还有观点认为，主打单品牌战略的李宁公司，在“国潮”红利消退后需要面对市场竞争的新局面。

　　据了解，李宁多年前曾搭建1+N的品牌矩阵，但部分品牌在被收购后表现失色。2018年，李宁公司提出了“单品牌、多品类、多渠道”的战略目标，围绕着“李宁”二字做文章。

　　“中国李宁”爆火曾一度让李宁公司业绩受益。如今，在净利下降、股价低迷背景下，李宁不能再“隐形”了，李宁公司需要他带领公司力挽狂澜。

　　运动员出身的李宁，骨子里一直有股劲儿。李宁曾说，“我愿意做李宁，想做什么就做什么，老天爷让我做什么就做什么”。未来，李宁要带领李宁公司做什么呢？值得关注。