江南春:品牌反内卷“七不”原则

2024-05-26 17:08已围观

中国企业家杂志

营销既要流量,更要留心。

《中国企业家》记者 李晓天

编辑|姚赟

头图来源|中企图库

4月26日~28日,由《中国企业家》杂志社主办的2024(第十六届)中国商界木兰年会上,分众传媒创始人、董事长江南春在“无限”主题的闭幕演讲中,围绕“品牌如何赢在下一个中国”做了分享。

江南春分享核心要点如下:

1.流量很重要,但是流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心,算法再怎么算也算不过人心,一个品牌懂得人心才是生意增长的根本。

2.我建议大家在营销中,把有限的精力聚焦再聚焦。扩产品、扩品类不一定能扩利润,你必须要做的就是成为消费者的心智首选,所以一要聚焦做核心单品,第二要聚焦核心资产,第三要聚焦消费者行为改变。

3.2024年品牌如何反内卷,第一要流量,更要留心;第二要种草,更要种树;第三要触达,更要触动。

以下为江南春演讲实录(有删减):

这次我讲讲内卷。内卷到底怎么卷,我们为什么要反对卷,我有几点思考。

第一,中国营销行业进入了非常迷思的时代。营销技术方面,我们学会了很多新营销、新技术、新算法,我们营销人也是越卷越困惑了。不是所有越卷就会效率越高,表面上效率越来越高了,其实利润越卷越少了。其中有一点就是,流量满了,品牌弱了。我们觉得我们越来越懂计算,随时随地可以看到下一秒、下一分钟的数据,根据下一分钟的数据调整自己的行动。在这种情况之下,我们越来越走短期化。现在再来看看中国品牌的价值榜,TOP100的价值榜,过去一年比上一年竟然下降了19%。

第二,内容越来越碎了。我们都在做内容,都在种草,但是草原上种完草之后内容越种越碎,消费者对我们品牌认知越来越浅了。94%的CMO甚至认为个性化种草和一对一精准分发是我们的主要工作。这种认知首次超过了品牌建设。我认为在这种情况下,我们只看到消费者对品牌认知是越来越浅了,好像我们做了很多碎片化的内容,实际上我们品牌认知比以前更差了。

第三,我们感觉触点越来越多了。但实际上,触点虽然越来越多,消费者对你的关注却越来越少了。这十年我们学习了什么,我们学会精准互动、种草粉丝、闭环私域、DSP、RTB等等。我会的词语还不够多,很多人可以堆100多个这样的词汇。我们近几年学会这么多名词,营销效率是上升了还是下降了?所以我想提出《品牌反内卷七不原则》。

(1)不要再抓红利了。

(2)不要再做加法了。

(3)不要再向领导品牌学习了。

(4)不要再讲产品了。

(5)不要再找消费者了。

(6)不要再想出奇制胜了。

(7)不要再专注种草了。

为什么这样讲,用了七个不要。

第一点,不要再抓红利了。

红利已经见顶,流量红利、渠道红利也已经结束,平台的流量基本见顶了。我们看过去的流量打法,还有一些公式,比如小红书种草5000篇+抖音3000个视频+头部kol带货,就成了新消费品牌。

网红易,长红难。你可以发现,真正坚持品牌投入的那些公司才能穿越周期。比如新消费里面的蒙牛、伊利、元气森林等等,这些公司都穿越了周期,在自己领域中代表了一个品类,品类即品牌。那么30年以来,消费品本质变了吗?

虽然这期间我们学会很多新名词,但是新名词的本质没有改变,消费者本身就是深度分销和抢占心智,线上线下的渠道渗透率如何深度分销,抢占更强的渠道渗透率。

流量很重要,但是流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心,算法再怎么算也算不过人心,一个品牌懂得人心才是生意增长的根本。这些年当中大家越来越忙,但是我们忙在重点上了吗?

我们忙着用流量的勤奋,来掩盖品牌核心价值不足。所以我觉得做来做去,货找人不是品牌,人找货才是品牌,想起喝水就是农夫山泉,想起买酱油就是海天酱油。零卡零脂元气森林,奶酪就选妙可蓝多——这叫品牌,这个品类等于一个品牌,我们觉得这样的公司才是能够穿越周期的。

凯度公司曾做过一个投资营销回报率分析,发现真正健康的企业,其70%的销量来自于品牌指名购买,30%的销量来自于短期促销和流量转化。这样的公司才是真正有利润的公司。

第二点,不要再做加法了。

为什么这样讲?把公司宝贵的资源资金和时间精力All in独特价值,树立在那个领域独特的机制,不要碰到难度、碰到瓶颈就横向开始。甚至跳出擅长范围越做越多,原来在这个市场上是老三老四,结果你觉得跑不成行业垂直的老大就横向发展一堆,这叫肥胖式增长。不是肌肉式增长。

我建议大家在营销中,把有限的精力聚焦再聚焦。扩产品、扩品类不一定能扩利润,你必须要做就是成为消费者的心智首选,所以一要聚焦做核心单品,第二聚焦核心资产,第三聚焦消费者行为改变。比如微软做Windows成功了,他第二个品类是做office,office之后又做智能云,苹果从iPod然后做iPhone、iPad,每到一个领域都能成为市场的绝对首选。

品牌如何突围?品牌突围不是做加法,不是做肥胖式增长,而是到每个行业做成首选,要么成为某个品类的首选,要么成为某个功能特性的首选,要么成为某个人群的首选,或者成为某个场景的首选。

油车时代,比亚迪很难,因为别人做了一百年。但是比亚迪十几年前就开始布局新能源市场,现在比亚迪成为新能源市场的首选。什么是功能特性首选,李斌多年前开始布局做新能源汽车,现在他成了服务最好的电动汽车品牌。

你可以发现每个领域,成为首选才是真正高利润的发展。终极创新是什么创新?我们觉得企业就两个功能:第一,创造差异化的产品和服务;第二,市场营销成为顾客心智中某个类别的首选,终极创新是品类的创新。

第三点,不要再向领导品牌学习了。

很多人认为,竞争就是把品质做得更好,或者价格做得更低。这个概念大概率是错误的。大概率,市场领导者是这个品类开创者,后来者做得更好,消费者依旧认为也是跟风者。

妙可蓝多做奶酪时,市场上有奶酪,但没什么品牌发出过声音。大家以前觉得奶酪市场是很小的市场,但是海外奶酪市场占奶制品1/3。妙可蓝多相信了奶酪,All in了奶酪,聚焦后才能发出足够的声音,自己也成了奶酪行业的半壁江山。

分享一个项目飞鹤。飞鹤在过去五六年中,份额从第七位跑到了中国奶粉第一位。他的方法就是定位相反走,国际品牌都在打专业和安全,飞鹤提出了更适合中国宝宝体质。在众多品牌走线上化时,飞鹤深耕线下母婴店。大量品牌在做精准种草、精准分发,飞鹤继续在分众,在央视中心化引爆。结果呢?跟着竞争对手走,跟着老大走,不如相反走。

第四点,不要再讲产品了。

现在,中国不缺优质产品,优质供应链一大把,出口供应链都回来干了,缺的是购买的欲望。

讲个案例,我们十几年前,刚做绝味鸭脖的时候。绝味鸭脖广告是什么?靠着“鲜香麻辣”绝味鸭脖,一下子知名度打开,最后成为百亿级公司。但是今天光说“鲜香麻辣”能不能带来更高频的消费?很难。

所以,现在写字楼的广告中强调,没绝味鸭脖加什么班;在公寓楼广告中强调,没绝味鸭脖追什么剧;在世界杯的广告中强调,没有绝味鸭脖看什么球。

我记得妙可蓝多刚开始的时候,第一年品牌打响后,知名度大幅扩散。但是消费者还是没有吃奶酪的习惯,所以妙可蓝多推了一个广告,说作为一个负责任的妈妈,每天都要给孩子们准备妙可蓝多奶酪棒,放学回家来一根,运动补充来一根,快乐分享来一根,很快打开了市场。开始是知名度扩散,第二是场景的触发,创造了市场需求。

第五点,就是不要再找消费者了。

我们每天在讲触达,每天有很多媒体要触达你。但是触达等于看见吗?看见等于有效吗?多次看见后能改变行为吗?我觉得想得太容易了。

在信息爆炸的环境中,有研究显示手机端的广告大概只有10%能被真正看到。而被看到的10%里面,真正停留时间大概在1.7秒。你会发现这个世界信息来得更多,遗忘反而更快。从凯度的数据来看,今天中国城市消费者当中接触最多的广告是互联网广告,到达率最高,其次电梯广告,第三是电视广告。

高频次也很重要,大家如果偶尔路过几次不会记得。新信息、新场景、新品牌,对你来说是全新的东西,大概需要接触多少次才能被记住呢?9~16次。我觉得品牌需要击穿心智,才能引发消费者购买行为。否则只是路过,即使知道也很难发生所谓消费行为。

第六点,不要再想出奇制胜了。

传播大概有三个方法,第一,创造一个社会重大事件,比如瑞幸的酱香拿铁;第二,参与一个社会重大娱乐节目,比如加多宝加入《中国好声音》,伊利加入《爸爸去哪》,安慕希加入《跑男》;第三,融入消费者最核心的生活空间,生活场景,人总要回家,总要上班。

但是,现在创造一个社会话题,成为酱香拿铁,难度很高;要做综艺,现在综艺收视率超过1%的很少;要做视频、追剧,三年就红一个,还要买会员去广告。电视、追剧、综艺,传播三板斧都不灵了,但现在还要用确定的媒体传播逻辑去打不确定的传播环境。所以无论怎么变,我们觉得线上如何做内容、如何做话题,线下如何在消费者核心生活空间引爆,这两者一定是最确定的方式。

最后一点,不要再专注种草了。

老是听大家说种草。电视时代,大家都是通过中心化媒体去引爆。现在变成了精准分发,精准种草。而个性化种草,种来种去,每个人都说出不同的话,每个人有自己人设。但是,这种情况下,统一的心智很难留下。

在碎片化的互联网海量信息中,品牌很容易被淹没。

我们看到精准流量广告,好像交易端需要精准,但是品牌端至少要规模化精准,要破圈形成共识。大家要种草,更要种树,必须把品牌核心思想、中心思想,曝光到耳熟能详,再打入消费者心智。

我相信2024年品牌营销,抢占人心的红利正在展开,品牌集中度越来越高的红利正在展开。最后三句话,2024年品牌如何反内卷,第一要流量,更要留心;第二要种草,更要种树;第三要触达,更要触动。

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