财报透视｜海澜之家不甘心只做“男人的衣柜”花33亿元营销只换来营收净利双下滑

深圳商报·读创客户端记者 宁可坚

“海澜之家，男人的衣柜”，这句广告语曾让海澜之家(600398)家喻户晓，如今，海澜之家不想只做“男人的衣柜”，但从经营业绩来看，其转型效果并不显著。

今年前三季度，海澜之家营收净利双降，公司实现营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%。

其中，第三季度实现营业总收入38.89亿元，同比下降11.01%；归母净利润2.71亿元，同比下降64.88%；扣非净利润2.40亿元，同比下降57.15%。对于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

此外，截至9月末，海澜之家的存货已高达123.34亿元，占总资产38%。

在今年8月的投资者关系活动上，有投资者问及公司的未来发展规划，海澜之家表示，公司将继续加码研发投入，协同供应链资源，持续推出集功能性、时尚性、品质感为一体的爆款产品矩阵，满足国民多场景多维度着装需求，打造更全面覆盖的产品集群，持续提升集团各品牌在细分领域的竞争力。

值得注意的是，海澜之家的研发投入还远远赶不上其营销投入。财报显示，前三季度，公司销售费用为33.52亿元，研发费用仅1.84亿元。

另根据三季报，前三季度，海澜之家总门店数7129家，新开门店789家，关闭门店537家，净增加252家。具体来看，海澜之家系列的加盟店及其他闭店数目最多，为287家。

素有“男人的衣柜”之称的海澜之家2014年登陆资本市场；2019年营收规模达到巅峰，达219.7亿元。然而，在2019年之后，随着年轻消费者崛起成为主流消费群体，海澜之家被打上了“爷爷、爸爸衣柜”的标签，海澜之家似乎正在变得过时，而公司业绩也不可避免地受到影响。

2020年，公司创始人周建平退休，其儿子周立宸正式接任成为海澜之家股份（一年后改为集团股份）公司董事长。海澜之家随后进入“二代”。第二年，海澜之家开始了大刀阔斧的改革，开始推进多品牌战略，试图在海澜之家“男人的衣柜”这一国民级口号的基础上，转型成为“全家的衣柜”。

来看海澜之家近几年的财务数据，2019～2023年，公司营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

起起伏伏来到2024年前三季度，海澜之家营收净利再一次出现下滑。

据三季报，截至目前，除了海澜之家系列，海澜之家的其他品牌营收占比不足20%。

有业界认为，转型三年多，海澜之家归来仍是“男人的衣柜”。虽然海澜之家在品牌年轻化和市场拓展等方面做出了诸多努力，但目前来看，公司的转型仍然面临挑战。

另一方面，今年9月，海澜之家年薪百万财务总监钱亚萍离职引起市场关注。

公告显示，公司董事会于9月7日收到钱亚萍的书面辞职报告。钱亚萍因个人原因，向董事会申请辞去公司第九届董事会董事、副总经理（副总裁）、财务总监及董事会薪酬与考核委员会委员职务。辞职后，钱亚萍将不再担任公司任何职务。

据悉，钱亚萍曾任江阴海澜之家服饰有限公司财务总监，湖州男生女生品牌管理有限公司董事，海澜之家国际商业（香港）有限公司董事。

海澜之家2023年年报显示，钱亚萍的任职终止时间为2026年5月21日；同时，钱亚萍还持有海澜之家238.78万股股份。2023年，她从公司获得的税前报酬总额为100.06万元。

二级市场上，7月1日，海澜之家股价突然变脸，当时股价尚有8.89元/股，随后股价持续下跌。9月下旬经历了一轮大涨，近期又震荡回落，截至11月1日收盘，海澜之家报5.61元/股，近6个月股价跌去32.53%，最新总市值269.44亿元。