俞敏洪的文旅赌局

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　　文/瑞财经 许淑敏

　　新东方2024财年三季报公布当天，俞敏洪正在西藏自驾游。

　　他从4月10日开始，开启了一次为期20天的自驾西藏之旅，走的是317川藏北线、219新藏线、219丙察察线等线路。

　　此行并非单纯地领略西藏风光，重头戏在于宣传新东方的文旅品牌。

　　途中，俞敏洪直播、访谈、卖货，工作一件没落下。直播力度甚至比以往更大了。

　　自去年开始，新东方布局文旅业务，重视程度可见一斑。俞敏洪甚至喊出口号，“新东方文旅将单独上市，成为新东方集团旗下的第三家上市公司。”

　　但回到2024财年三季报（截至2024年2月29日），新东方教育老本行高速增长，还未见文旅业务的具体营收水平。

　　当下的新东方，已经面临着东方甄选加大自营所带来的成本增长问题，利润率呈现下跌之势，增收不增利。

　　文旅业务的投入成本亦不低，也面临着回报周期长的问题。

　　资本市场对于新东方的业绩并不满意，截至4月25日美股收盘，新东方股价下跌近14%。同日，东方甄选跌幅一度扩大逾10%，触及15.7港元创2022年7月以来新低。

　　01

　　入局文旅

　　“董事长请假20天自驾西藏”、“开3辆百万豪车”，俞敏洪这趟西藏自驾之旅，挣足了话题度。

　　恐怕也不是心血来潮。有网友评论称，俞敏洪出发西藏旅游绝非巧合，其实是为新东方塑造文旅品牌，继续以流量手法经营企业。

　　“自驾之旅变成直播之旅”，网上继续热议。俞敏洪以“俞你同行-走进西藏”作为主题，搞起了直播、访谈，甚至是卖起货了。

　　而且相较以往，俞敏洪此次西藏自驾游直播力度更大。例如，4月13日至15日，俞敏洪在昌都开展了10场直播，推介了近20个名胜古迹，全网曝光量超2亿次。

　　持续多日，俞敏洪在社交媒体上更新视频内容，均有关西藏各地的风景。

　　以一场西藏自驾游作为关注点，俞敏洪试图打响新东方文旅的品牌知名度。

　　也可窥见，俞敏洪对于新东方文旅的重视程度。

　　早于去年2月，新东方便已经开始推出“东方甄选看世界”抖音账号。随之，各地成立文旅公司。

　　今年，新东方积极与地方政府进行战略合作，也正式发布了“新东方文旅”品牌。

　　据介绍，新东方文旅集团将面向成人、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品，未来还将在文创IP、酒店集团、景区合作、乡村振兴和康养旅居等方面有所布局。

　　俞敏洪对新东方文旅寄予厚望。前段时间，俞敏洪接受凤凰新闻的访谈时，直指“新东方文旅将单独上市，成为新东方集团旗下的第三家上市公司。”

　　他还提到，文旅已经由部门扩展成为了集团规模，文旅团队沿用了原有的教育团队，不存在亏损的可能性。

　　目标远大，实施起来并不容易。

　　此前新东方文旅曾因“定价过高”备受质疑。例如，浙江分公司就曾相继数十条深度游线路产品，定价在3999元到5999元不等。

　　而且新东方早前开拓文旅事业明确对准中老年人市场，但该市场面临着线下低价的旅行团的竞争。对于主攻线上的新东方文旅而言，要打通上下游、落到线下都是难点。

　　新东方文旅正在扩大盘子。

　　天眼查显示，北京新东方文旅成立于2023年7月，注册资本10亿元，由新东方教育科技集团持股100%，俞敏洪人董事长，杨志辉任董事、经理。

　　该公司对外投资两家企业，分别为新东方（江苏）文旅投资、北京新东方沃凯德国际教育旅行。其中北京新东方沃凯德国际教育旅行对外62家公司，分布在河南、福建、江苏、重庆、河北等二十多个省份。

　　最新成立的是昌都市新东方文化传媒有限公司，成立日期为2024年4月25日，刚好是俞敏洪进行昌都之旅后。

　　另一边，新东方文旅集团新总部也于4月26日正式揭幕。

　　02

　　利润率下滑

　　今年2月，在“新东方·新文旅生态产业发展大会”上，管理层曾透露，2023年新东方文旅实现了年收入3.3亿元的规模。

　　但比起收入，新东方文旅的投入或许更大些。

　　新东方入局文旅，算是新手，主要依赖于供应商，而采用供应链所带来的业务成本较高。

　　正如俞敏洪对外所言，“行业很特殊，成本较高。消费者如果考虑到性价比，就不可能买到高价值的服务，所以我们做文旅就是做中高端的，”

　　文旅产业入局者众多，但真正成功者寥寥无几。投入资金高、回报周期长，令不少企业退却。

　　而急着寻找第三条路的新东方，也是摸着石头过河。

　　当下，新东方文旅仍未有太多业绩贡献。

　　在2024财年三季报中，还未披露文旅业务的具体营收。

　　其增长的关键，仍是在新东方的老本行——教育。2024年财年三季度，新东方净营收12.07亿美元，同比增长60.1%；股东应占净利润8720万美元，同比增长6.8%。

　　在财报中，新东方将增长归因为公司教育属性新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动的收入增加。

　　尤其是非学科培训、智能硬件新业务、传统的留学培训项目，均实现了增长。其中，出国考试同比增长52.6%，留学同比增长25.7%，大学考试同比增长53.2%。

　　俞敏洪表示:“教育新业务全都在本季度取得了亮眼成绩，营收同比增加72.7%。”

　　申万宏源研究报告也是着点于教育业务。其维持新东方“买入”评级，其表示，在多个季报实现非学科素养培训业务高增的情况下，市场将着眼于公司的成长性，因此产能扩张下成本费用前置带来的利润率压力将不再掣肘公司估值提升。

　　但除此之外，新东方的业绩已有“增收不增利”迹象。

　　新东方的毛利率有所下滑，2024财年三季度为46.6%，对比去年同期的51%，下跌了4.4个百分点。

　　财报披露，新东方三季度营业成本6.4亿美元，同比增长74.5%，该等增幅已经超过营收增幅。

　　关于费用方面，新东方上涨也较为明显。2024财年三季度，销售费用1.6亿美元，同比增长57%，管理费用2.88亿美元，同比增长33.6%。

　　表现到负债方面，2024财年三季度末，新东方负债为30.39亿美元，上年同期为22.88亿美元，同比增长32.82%。本期末，新东方负债率为42.28%，上年同期为37.11%。

　　02

　　“去辉化”背后

　　新东方教育老本行高速增长，又开辟了文旅新路，不少人质疑，是否又会忽略直播电商？

　　近两年，爆火的东方甄选，渐渐陷入“瓶颈期”。

　　而且在一定程度上，影响了新东方的盈利水平。新东方2024财年三季度显示，经营成本及开支10.939亿美元，同比增加59.1%，主要归因于东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支的增加。

　　自东方甄选加大自营投入以后，利润率不断下滑。东方甄选2024 财年中期报告显示，其净利率已从2023 财年中期的27.2%降至9.6%。

　　2024财年中期，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%，净利润2.49亿元，同比大跌57.4%。

　　东方甄选经历了2022年的爆红以后，又于2023年陷入董宇辉“小作文”风波，多次被推至风口浪尖。

　　市场亦发现了，东方甄选业绩高度依赖于董宇辉。董宇辉个人IP的影响力之大，从“小作文”风波中可见，彼时，东方甄选抖音直播账号曾掉粉超百万，东方甄选股价应声而跌。

　　一番调整之下，东方甄选正急切“去董宇辉化”。

　　虽然俞敏洪为董宇辉成立了个人直播间“与辉同行”，但东方甄选依然未能撕掉“董宇辉标签”。

　　而大主播IP影响力不断放大，对于新东方而言，伴随着风险。

　　比如董宇辉的一举一动，均会被放大，进而影响企业运营。今年2月份，董宇辉清空微博一事，便闹得沸沸扬扬。在此之前，关于董宇辉在直播间拒讲内衣的话题，被网友热议，微博阅读量超3亿。

　　今年“315”，东方甄选直播间被爆养殖虾当野生虾卖，抖音一哥董宇辉带货翻车的热议度甚高。

　　正如电商报文章提及，一旦选品团队出现了纰漏，在销售过程中出现种种问题，主播的个人信誉便会一落千丈，遭到流量的反噬。

　　大主播IP号召力提升之下，企业所面临的成本加剧、风险加剧，不可忽视。

　　俞敏洪亦有意识，加强其个人的IP影响力。

　　此次西藏自驾之旅，俞敏洪造势颇大。“俞你同行”跟“与辉同行”，两者既相辅相成，又相互竞争。

　　俞敏洪亦想证明自身的带货实力。

　　难怪网友说，或许等俞敏洪的俞你同行走起来了，才是真正“去辉化”的那一天。