上线一周年，如今东方甄选会员服务仍前景不明

2024-12-09 14:11已围观次

　　三易生活

　　此前在2023年10月，东方甄选正式面向同名自有APP用户推出专属的甄选会员服务，可谓是“一石激起千层浪”。毕竟此举也意味着东方甄选继推出自有APP后，在走出抖音、自建平台、探索私域的道路上走出了一大步。

　　虽然东方甄选在搭建会员体系时，并未选择开市客、山姆的付费购买模式，而是采取了类似淘宝88VIP、京东Plus这类传统电商平台的付费增值玩法，但是从高品质商品、高客单价到自营产品，再加上付费会员，东方甄选已然集齐了线上版本山姆会员店的构成要素。因此也难免让人猜测，东方甄选启动付费会员服务或是要复刻山姆会员店。

　　可以说无论是在哪个层面来看，推出会员服务都让东方甄选成为行业标杆之后，再获得探路先锋这一个新的身份。那么在一年时间过去后，东方甄选如今的会员服务表现如何呢？

　　在2024财年的年报中显示，期内东方甄选来源于抖音的GMV仍占据大部分，而来自有APP的GMV占比则仅为8.4%。不难发现，尽管东方甄选持续在多平台策略上发力，但目前其对于抖音的依赖性仍然很强。

　　而且这还是东方甄选不断加大让利力度的结果。据悉，在会员服务上线之初，东方甄选承诺会员用户一年最高可节省12000元，如今这个数字更是涨至24000元。此外东方甄选也已然将自有APP视为自营产品的核心渠道，选择将九成自营新品在其首发。

　　另一方面，东方甄选始终没有披露会员用户的规模，甚至就连同比变动这样的数据也未曾公布。就连在此次会员服务上线一周年之际，东方甄选也选择了只用自营产品的成绩来“说事”。据东方甄选方面透露，目前其自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款。同时东方甄选方面表示其对产品质量进行严格把控，每一款自营产品都经过严格的质检流程，每年的第三方质检报告达数千份、年检费用超千万。

　　如此看来，东方甄选会员服务当下的情况似乎并不那么尽如人意，甚至可以说有些前景不明。但这或许并非东方甄选目前最大的挑战。尽管此次选择了用自营产品的成绩这个维度，但细看之下就不难发现，自营产品“既有近忧，也有远虑”。

　　事实上，东方甄选此次选择自营产品这个角度并不难理解，毕竟自营产品不仅是其会员服务的核心卖点，也是该公司的“立身之本”。新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪就曾公开表示，“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走”。

　　所以对于建立品牌优势、获得长期稳定的收益，东方甄选有着清晰的认知和坚定的投入。为此，东方甄选始终强调其并非MCN，而是希望“用产品说话”。尤其是在剥离教育业务，以及与董宇辉的与辉同行分手后，东方甄选的发展策略也变得更加清晰，即自营产品是主要的增长动力和投入方向。

　　此前东方甄选公布的相关数据也表明，近年来其自营产品增长显著。例如在2024财年财报中就显示，期内东方甄选GMV达143亿元、同比增长43%，其中自营产品的GMV占比约为40%，相比2023财年的30%有显著提升。同时有数据显示，东方甄选旗下抖音账号“东方甄选自营产品”的GMV，已连续几个月超过1亿元。

　　但问题是按照东方甄选日前公布的相关数据计算，目前其自营产品的占比尚不足10%，与山姆约30%左右的自营产品占比相去甚远。如果说这与东方甄选“资历尚浅”有关，那么其自营产品的高速发展势头能否持续，以及背后的利润困扰或许更为急切。

　　据了解，在2024财年的年报中，东方甄选尚未剔除董宇辉对于业绩的影响。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林就曾表示，“东方甄选剔除董宇辉之后，其知名度实际上会迅速回落，负面还没有完全释放”。

　　而且需要注意的是，在不断加大向会员用户的让利力度的同时，为了扩大自营产品的影响力、实现销售规模增长，过去一年东方甄选还面向用户进行了阶段性促销。换句话说，东方甄选自营产品销售规模的高速增长，也离不开东方甄选的“自掏腰包”。这也就导致东方甄选经营成本增加、利润承压，在财报中显示，2024财年东方甄选持续经营业务的净利润为2.49亿元、较上年同期的7.99亿元大幅减少69%。可一旦降低了促销频次与力度，东方甄选的自营产品又要拿什么来吸引用户呢？