豪华车市场在逐渐被中国厂商重新定义

　　华尔街见闻

　　中国豪华车市场迎来新王。

　　5月伊始，4月豪华车销量陆续放榜。从各大汽车厂商公布的销量数据来看，在售价50万以上的中国豪华车市场，问界M9超越BBA（奥迪、宝马、奔驰）三大豪华车巨头，凭借13391台的销量夺得榜首。

　　在拿下销冠的同时，问界M9还创下了中国豪华车的销量新纪录。上市4个月以来，问界M9累计大定突破7万辆。 

　　一款去年12月才刚刚发布的新能源汽车，在不到半年的时间内就击败了主导豪华车市场多年的老牌车企，这在整个汽车行业发展史上都不容易见到。几乎所有汽车从业者都能清晰地感知到，一股新风正在席卷中国豪车市场，而主角正是问界M9背后的华为鸿蒙智行。

　　时代的结束与开启往往在不经意间。而今天，属于中国汽车厂商的时代来了。

　　爆品的秘密

　　回看2022至2023年各家车企销量、定价以及价格优惠幅度，很快可以总结出汽车市场在销售策略上的三大趋势：中国品牌以价换量，美国品牌舍量保价，日韩品牌则陷入量价皆失的困境。唯一相对量价皆稳的是德国品牌，这一来自上个汽车时代的引领者军团仍然显示出了较强的韧性。

　　但这个风向在2024年出现了变化。因为问界M9的出现，BBA在豪车市场显示出的韧性受到了中国汽车品牌的冲击。这种挑战是乍一看无解的：品牌年轻，车型上市仅有4个月，且没有豪车市场的长期经验故事背书，但它就是给了BBA们当头一棒——所以，为什么是问界M9？

　　在营销和商业领域，问界M9有绝对充足的理由被称为“爆品”，后者往往被用来概括那些极受欢迎、销量极高，并且能够广泛引起关注和讨论的产品。在消费市场中，它们普遍对应着高需求、高认知度以及创新性——换言之，爆品总是横空出世、盛况空前，但爆品背后也有方法论。

　　正如前文所述，问界M9能够成为爆品，核心原因必定包括它精准踩中用户的痛点需求，并拿出了足够扎实的技术创新支撑。问题的关键是，在豪车市场，什么事情是BBA做不好，而华为主导下的鸿蒙智行却可以做到极致的？

　　这要从新能源汽车的下半场说起。自燃油车时代转入电动车时代，围绕三电系统的争端定义了这个新时代的上半场，而当续航能力不再成为营销端的绝对卖点之后，下半场的新战事亟待开启。彼时正逢智能座舱、智能驾驶等汽车智能化消费议题崛起，智能化自然而然成为主角。

　　这正是鸿蒙智行最为擅长的核心能力。这套方案在多年的前瞻布局下已经于车机交互、自动驾驶等方向积累了大量从底层开发的技术成果和产品经验。而这件事早年间并未得到德国传统车企的足够重视，就算意识到以后也曾出现软硬件团队磨合不前、产品方案不够本土化等困境。

　　因此，这是两个时代在交接棒的间隙，由传统车企给造车新势力们留下换赛道重新竞争的罕见机会，同时也是科技企业对汽车企业发起降维打击的最合适土壤。在这一背景下，这个爆品的答案必须是，也只能是问界M9。

　　问界M9在智能化体验上拥有鸿蒙智行“tier0”一般无缝灌入的技术方案——相较于华为在汽车领域的零部件供应模式和解决方案模式HI（Huawei Inside），从智选车模式创新升级而来的鸿蒙智行，是华为从产品定义、用户调研、渠道零售、营销等多个环节全面参与造车。也正因为如此全面深度地介入，目前鸿蒙智行主导下的几款车型均有不俗的市场表现。

　　自此，在鸿蒙智行全副武装下的问界M9，很大程度上填充了豪车市场的空白，让消费者重新认识了豪车。

　　坐进问界M9，消费者可以立刻感知其最优乘坐空间与智能座舱系统，三、四、五、六座椅模式可随时切换，这意味着车内体验的持久舒适性。座舱系统HarmonyOS 4拥有极具辨识度的75英寸华为AR-HUD临境抬头显示系统，具备娱乐、车道级AR导航、倒车影像等完整功能体系。   

　　座舱之外，智驾系统是当前新势力车企比拼的核心能力。问界M9搭载HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统，硬件上配备192线激光雷达，软件上具有GOD（通用障碍物检测）网络2.0和RCR（道路拓扑推理网络）网络2.0带来的精准识别环境能力，在没有高精地图的情况下，依然实现全国都能开。

　　主动安全则是智驾领域的核心要素。问界M9搭载的前向AEB可辅助驾驶员识别前方危险场景并采取转向或减速，在紧急情况下降低碰撞概率并减轻碰撞程度。玄武车身设计则能减少碰撞情境下车身受损变形程度。

　　这实际上帮助华为阐释了问界M9的核心设计思路：安全是最大的豪华。这既是豪华车多年来保有市场份额的重要原因，如今也是问界M9突出重围成为爆品的基石所在。

　　相较于BBA对品牌溯源、历史传承等销售话语体系的把控，如今的豪车消费市场已经转向产品本身的独特优势和技术实力。当一款能够满足需求，甚至超越需求的产品出现，消费者自然会主动靠拢。问界M9在更为挑剔的豪车市场做到这一点，更是爆品方法论与技术底座的双重实现。

　　改写豪华车格局

　　问界M9在销量上的反超，也让中国豪华车市场来到了一个从未有过的分界点。

　　2010年-2019年被业界视为中国豪华车市场的黄金十年。十年间，中国GDP从40万亿上涨至超过100万亿元，豪华车的市场规模也从30万辆增长至220万辆，翻了七倍不止。腰包日渐充足的国人，越来越愿意为精巧的设计和奢华的体验买单。

　　但从品牌分布来看，暴涨的中国豪华车市场，在相当长一段时间都被德系老牌车企BBA把持。久而久之，消费者心智也将豪车与海外品牌绑定，国产品牌尽管有所尝试，但在销量表现上收效始终不明显。

　　新能源厂商的努力，在很大程度上改变了这种局面。不仅是问界M9向50万上探，更有众多车企对豪华款定价来到80万，甚至直冲百万。在国产新能源汽车的发布会上，越来越多厂商开始与英国、德国、美国等老牌豪车对比，甚至敢喊出超越的口号。

　　口号最终要留给销量证明，问界M9做到了。至今业界仍然很难去定义谁是“最好的SUV”，但豪车消费者的确把更多的票投给了鸿蒙智行。

　　回过头看，问界M9对豪华车市场最大的意义，不在于销量的领先，而是真正改变了人们对豪车的理解。过去消费者买豪车的决定性因素是外观、内饰的奢华程度，或者强大的动力性能。如今，智能驾驶、续航体验、车机互联、座舱娱乐性变成了同等甚至更重要的因素。

　　在一众新能源厂商为增程还是纯电而争论的时候，鸿蒙智行最早喊出了智能化，并且将智能驾驶带到了行业领先的级别。

　　时代的风向正在改变，如今压力轮到了老牌豪华车企。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔就曾表示：“2023年，中国汽车市场格局发生巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈‘卷’愈烈。”

　　商业史上，所有超越领先者的戏码，走的都不是领先者的原有路径，而是通过创新改变竞争的维度。就像打败诺基亚的不是功能机厂商，打败出租车的不是更快的出租车那样，汽车行业也正在上演相同的情节——打破豪华车市场格局的不会是遵循海外巨头思路的传统车厂，而是提出全新概念、带来全新体验的鸿蒙智行。

　　问界M9的热销证明，中国汽车第一次有了与BBA展开正面较量的底气与实力。鸿蒙智行正在向所有玩家宣告：在新能源汽车的智能化下半场，中国汽车品牌将拥有更强话语权。

　　坐稳智能化下半场第一

　　中国新能源汽车厂商都要面临一个新的挑战：新能源汽车的残酷淘汰赛正在开启。一个著名论断是，尽管目前市面上活跃着数百家新能源车企，但十年后，能在市场上活跃的玩家很有可能只剩五家。但，谁会是活下来那五家？

　　无论是在哪种场合的投票中，华为主导的鸿蒙智行都是高票答案之一。核心原因在于，在智能化标签日渐成为主导购车的因素时，华为在ICT领域30余年的经验积累也是最好的助推器。

　　浙商证券发布的《华为汽车产业链深度报告》提到，华为切入汽车市场的核心优势在于技术、营销与资金。在汽车市场下半场，这是坐稳头部阵营的三大门槛，但三者并非相互独立发展，而是有相辅相成的态势。

　　先说资金，据前述研报，华为车BU累计研发投入高达30亿美元，并每年保持100亿人民币以上的投入。事实上，在智驾业务上合作还是自研，曾是蔚小理等车企的重要选择题，纠结点之一就在于重投入。但从现状看来，自研已经成为行业共识，资金的重投入则可以基本等价于技术迭代的前提。在这一点上，华为的投入力度已经一定程度上决定了自己在牌桌上的分量。

　　再说技术，华为在ICT领域有超过30年的硬件积累，这带给华为远超其他新能源车企的平台训练算力等优势。软件方面，鸿蒙系统是国内软件发展史的里程碑式节点，其定义下的“1+8+N”生态重构了车机互联体验，并一定程度上引领了行业的产品趋势。

　　但更关键的是，依靠ICT领域的技术优势，华为在通信领域积累了全球数以亿计的用户规模，上百个国家、数百家运营商的5G商用网络覆盖范围，并持续多年占领国内行业龙头。这些势头在数字能源市场和云市场同样有所体现。此外，在智能手机业务上，华为手机的高端国货形象也早已深入人心。

　　这在汽车领域，已经足以为华为构建起一道不深不浅的品牌认知护城河：用户形成了清晰确切的认知，在通信、智能等技术息息相关的领域中，华为长期占位行业引领者角色。这种用户心智迁移到汽车产品上，则成为了鸿蒙智行在营销上能够四两拨千斤的重要催化剂。

　　东吴证券研报曾提到，2023年中国高净值人群在购车时整体更偏保守，在50万元以上豪华车消费中，这种特点表现得更加明显——他们更在意品牌力，尤其是BBA与华为。这种品牌需求叠加前面提到的技术优势和产品特色，鸿蒙智行定义下的豪车几乎成为用户视野内的唯一选择。

　　回头看，问界M9凭借产品、技术和营销三重势头一炮打响，拿下国产车最难啃的豪华车市场份额，鸿蒙智行背后过硬的华为品牌力正是个中要素。

　　燃油车时代，BBA之所以能够成为经久不衰的豪车品牌，原因在于行业变革时刻的正确决策，以及在动力、设计、性能、配置上的不遗余力地投入。但在新能源汽车的智能化下半场，豪华车的定义已经披上科技外壳——科技豪华才是更加符合长期主义下新牌局的生存规则。

　　这既是鸿蒙智行手握已久的筹码，也是问界M9重塑豪车格局的底气。

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