名创优品中国“海外连锁之王”

　　中国“海外连锁之王”

　　流量女明星到场，中国大鼓助兴，吸引了里三层外三层的围观群众。年轻人兴奋地排起了进店的长龙，为了买到限量版盲盒，队伍最前面的几个女孩足足等了四个小时。

　　似曾相识就对了。在中国零售行业，类似的场景曾经频频上演，但现在好像已经很难有谁能激发起这种热情了。

　　事实上，这也不是在中国，而是在印度尼西亚。在这里，来自中国的连锁零售品牌名创优品又找到了这种被追捧的感觉。这是今年10月名创优品在雅加达开出的名创优品首家三丽鸥IP限定主题店，地址是在印尼首都雅加达附近的购物中心Margo City。这家店开业首月，销售额超过了600万人民币，创下了名创优品东南亚门店新高。

　　名创优品在印尼的香薰代言人

　　这是名创优品在印尼230多家门店的其中一家。这个2013年在广州成立的公司以小商品集合店起家，2015年在新加坡开设了第一家名创优品海外门店，目前海外门店已多达2313家。它的笑脸Logo出现在107个国家和地区，从坦桑尼亚到印尼，再到美国。

　　这些门店也帮助名创优品成为中国最大的“出海“实体零售企业。出海以来，除了疫情最初有所下滑，其海外营收每年都以超40%的速度增长，成为另一个增长极。2023财年第四财季数据显示，海外市场合计贡献超过公司经营利润的40%。

　　11月21日，名创优品发布2024财年第一财季未经审计财务报告，公司营收达37.9亿元，同比增37%，毛利率升至41.8%；单季调整后净利润6.4亿元，同比涨54%。这些指标均创下历史新高，可谓史上最强成绩单。其中，来自海外市场的收入占集团收入三分之一，且增速高于本土市场。

　　考虑到国内零售企业竞争加剧，以及整体消费市场增长受限，这一成绩尤显难得。财报显示，近3个财年，其国内收入只从72.9亿微涨至76.5亿，但门店数量却在此期间从2939家增长至3802家，同店销售承压明显。

　　当然，这一切的背后并没有什么先见之明。

　　名创优品创始人叶国富曾多次表示，八年前在新加坡开店只是一次“没有想得很清楚的尝试”。事实上，名创优品在新加坡市场曾长期亏损。

　　叶国富后来复盘，再晚两、三年到2017年或者2018年“出海”会更好，“也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透”。

　　2017年，名创优品开始做IP联名，备尝甜头，演化成后来全球化战略的一部分。名创优品很看重IP内容所能带来的跨国别穿透力，以及带动兴趣消费的能力。叶国富称全球范围内，第一IP消费国是美国，第二是日本。要成为一个全球化的公司，借力IP算得上一个聪明的思路。

　　2022年10月，叶国富在美国待了一个月。他更确信名创优品要成为中国新消费的标杆，面前只有三条路——第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

　　他认为，名创优品要成为的是超级品牌，而全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。

　　2023年2月，叶国富在名创优品成立10年后，在广州宣布了全球化发展战略。

　　在他的规划中，名创优品的全球布局分两个阶段。第一阶段，线下门店快速占领全球市场，东南亚、欧美、中东、拉美这四个区域，是名创优品快速开店扩张的重点市场。第二阶段，在海外市场“本地化”经营。

　　叶国富笃信“大店创造大业绩”，在全球范围内推行“超级门店”发展计划，构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店/形象店三个层级的超级渠道战略，以“超级门店”作为全球化关键驱动因素。

　　名创优品美国纽约时代广场店

　　在发布其全球化战略的同时，他还发布了名创优品“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的品牌定位，目前它已经与全球超80个知名IP授权方进行联名合作，同时孵化“DUNDUN鸡”，“中国熊猫”等自有IP。在这些IP的基础上，名创优品把“大玩具”和“大美妆”确定为超级品类，盲盒、公仔、香薰则为战略产品。

　　名创优品同时还宣布升级“全球产品创新中心”，未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向不同市场提供设计输出。

　　负责让这套战略落地的，则是其“柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式。

　　在供应链方面，它整合了超过1100家中国供应链企业，并纳入了WGSN、潘通等全球头部的潮流和消费趋势洞察机构，以期提升针对不同市场进行产品开发的前瞻性。

　　其海外拓店模式有两种——直营或者代理。代理商可以自己开店，也可以由他负责开放加盟。每个海外国家或地区都有名创优品派驻的“国家总经理”，打理拓店事务。

　　李中阳就是这样一位“国家总经理”，他所负责的国家就是开头提到的印尼。2017年，名创优品进入印尼，如今这里已经成为其最大的海外市场，门店有望在2023年结束前突破260家。

　　每一周，打着Made in China标签的40万支香水连同盲盒、毛绒公仔乘着货轮从广州出发，朝着印度尼西亚的雅加达港驶去。花费5-7天航行约3340公里抵达终点，再再送往名创优品散落在印尼各个岛屿上的200多家门店里。

　　从地图上看，有2亿多人口的印尼像是一串散落在海上的珍珠项链。印尼横跨三个时区，由超过1.7万座岛屿组成，这个国度广土众民、多元异质。它既是另一种文化和国度，但同时又在诸多方面与中国的1990年代类似，比如较高的生育率、丰沛的年轻人口资源、处于快车道的经济增长、城市化方兴未艾。

　　这些特点也让这里成为中国企业在中国复杂层级市场站稳脚跟、突出重围后，验证自己商业模式是否具有全球化可能的试炼所和掘金场。

　　在一个国家或者城市初登场就要高举高打——这是名创优品一套通行的做法。所以名创优品初入印尼之际，便选择了在三个当地最好的购物中心，三店同开，再“大手笔”地找当地明星站台。

　　在中国强调极致性价比的名创优品小商品，在印尼是某种轻奢般的存在。在一般打工人月收入1500元人民币的印尼，一只名创优品的HelloKitty发圈售价是18元人民币，一个三丽鸥的玩具盲盒可以卖74元人民币。

　　直到现在，名创优品在印尼开店仍然以购物中心为主。在休闲公共设施严重不足的印尼城镇，人们的娱乐活动以商场为核心。名创优品印尼国家总经理李中阳估算过，在雅加达及周边城市，一个人每周要逛2次以上的购物中心。

　　但是回到2017年2月25开业当日，这个李中阳现在仍然清晰记得的日子，他从周围收获的信心并不是很多，“当时所有人都说名创开不了30家。”

　　结果开局给了李中阳非常大的鼓舞。花了两天陈列货品的门店，很快就抢断了货。叶国富曾说，起初来抢购的甚至都是批发商。到2018年，名创优品只用一年就在印尼开出了100家门店。投资回报周期也逐渐稳定，印尼开一家名创优品，初期投入50-80万，大概8个月到12个月便可以回本。

　　李中阳总结，名创优品能站得住脚，靠的是一站式生活小百货这种印尼未曾有过的业态、能带来情绪价值的IP合作产品，还有层出不穷的爆款。

　　第一个爆款是50块钱人民币左右的包包。依托于中国制造的强大供应链，能比印尼当地的类似款式便宜一半。早期，名创优品在印尼的包袋销售占比最高可以达40%。

　　但一、两个爆款出现可以靠运气，一直有爆款就得靠选货。

　　名创优品在选货上也掉过坑，用叶国富的话来说是“交过学费”。最早名创优品发去东南亚的货和国内是同一盘货。

　　但是随着海外运营的纠错和调整，中国和海外被分成了两盘货，海外商品团队再进一步分化，按照北美、拉美、东南亚、中东、欧洲大区进行订货。大区的商品团队有很强的订货权，可以把当地的消费者洞察反馈至商品开发团队，形成名创优品的商品池。为了满足当地法规要求，也有在当地采购的情况。

　　李中阳以印尼一家门店的为例——这家店总共有近5000个SKU，从中国运来的有3000到4000个SKU，占门店SKU总数的8成；剩下的1000个SKU，是他在当地找工厂做的。

　　高度订货自主权的效果之一是容易击中爆款，没有比在地的人更了解当地。而名创优品在印尼最大的爆款，是香水。

　　一天五次，这是印尼人每天喷香水的次数。热带国家的居民喜爱用香，但与欧美国家更偏好购买高端品牌香水不同，印尼人购买香水追求的是性价比。为了进一步助推爆款香水，名创优品还在当地找了一位香薰代言人。最贵的几款香水从中国运来，而实惠型的香水则由印尼本地供应商生产。在印尼出售的名创优品香水最低只需要十几元人民币。

　　放在美妆类产品上，这种自主权的收益体现为双赢。Y.O.U是印尼当下最火爆的彩妆品牌，也是名创优品店内销量最好的彩妆品牌之一，名创优品把它放在了货架上最显眼的位置。

　　“这种网红的品牌或单品能够帮助我们提升进店转化率，如果供货价能确保我们有比较好的利润，我们就可以引入。”名创优品首席营销官刘晓彬说道。

　　名创优品印尼三丽鸥限定主题店

　　然而市场竞争只是“出海“要面对的其中一种风浪，甚至还不是第一个要解决的问题。叶国富曾总结出海面对的问题：风俗文化的暗礁、市场政策合规、各大顶尖零售巨头航母级的战斗力。

　　学会和当地政府打交道，才能拿到“出海“试炼的入场券。

　　叶国富曾经在《财经》的采访中提过在每个国家开第一家店的繁琐：“我们有五六千个单品，海关都搞晕了，所有的产品都要一个一个认证，请报关公司一个个跟海关沟通报关，然后建仓，再到店开业。”

　　回顾这个过程，李中阳觉得其实并不难，但是得有足够的耐心，以及熟悉当地法律法规。而以印尼为代表的东南亚国家为了保护本土制造业，设置了种类繁多的产品认证，棉纺织品、毛绒玩具等要进口上市，都要取得相关认证。

　　也有其他中国出海企业选择外包认证服务，但名创优品在印尼选择了自己梳理这个过程，李中阳有一个5人组成的认证团队。现在名创优品的化妆品最多两个月就可以通过认证；一个货柜从运输到清关，从最初的40至60天，提升至只需要2个星期。

　　李中阳在印尼已经待了将近13年，在加入名创优品之前，他是一家中国机械装备公司派驻印尼的销售，做To B类客户。

　　“做海外市场跟做中国市场最不同的点，就是一个产品从出口再到上架这个过程，做零售考验的是成本和效率。”李中阳说，“我们可以做到成本最低、效率最高，这是我们六、七年的沉淀的一个现状。”

　　名创优品最新一季财报显示，集团2024财年一季度的毛利率从去年同期的35.7%提高到41.8%——这与无印良品的毛利水平已经很接近。财报中，名创优品把毛利的提升归因为海外市场毛利率增长带动。

　　毛利空间从成本和效率中寻找，认证和清关的效率解决了，还有从总仓发往印尼各地的效率问题。名创优品以在雅加达设立总仓覆盖全国的方法来管理库存。但在印尼，做物流是一件艰苦的事。

　　相对落后的公路网络和需要靠船运连接的众多岛屿，很大程度上制约了运输的效率。印尼第一条高铁“雅万高铁”由中国建造，在今年10月17日正式开通，而主要的铁路还是荷兰殖民时代的遗留的。

　　物流还要考虑动销的节奏。即使同在一个城市，每个名创优品门店之间的销售节奏是不同的，有的一天做2万元人民币，有的只能卖5000元人民币。而如何在满足每个店铺动销订单的情况下，让发往这个区域的货车找到最佳拼车方案，效率最大化地在箱子里装下大小、重量、单价不一的货品，依靠的不仅仅是ERP自动化系统。

　　还有一些“中国人的经验”。

　　“用我们印尼伙伴的标准，三个箱子的货，我们中方的标准两个箱子给装好了。”李中阳说道。一个简单的道理是，当店铺网络扩张，区域网点增多的时候，装箱便越容易实现效率最大化。但在品牌进入陌生新市场的早期，所有的细节都要从头探索。

　　而帮助名创优品优化物流成本的外部力量，是另一个中国企业极兔速递。名创优品那些散落在印尼偏远岛屿的门店，依赖于极兔的物流支持。李中阳表示，无论是发大货还是发散货，极兔都能解决。

　　极兔是印尼第一个全年无休、7x24小时运输、客服随时在线的快递公司——斋月节期间，曾经印尼所有物流都会停运10天。而在岛屿众多的印尼，极兔也开创了每个行政区设置一个配送点的先河，雅加达这样的核心城市配送点则更多更密。李中阳称，从雅加达的总仓发货到外岛，按照距离远近如今耗时7天至10天到不等。

　　在繁琐细节的滚雪球式堆砌下，现阶段名创优品印尼物流成本只占总营收的1.2-1.4%——李中阳自信在印尼能做到这一水平的在行业里没有别家。

　　有了运输和物流的协助，叠加中国制造的效率和总部的研发能力，名创优品在印尼能做到一周上新70-80个SKU。

　　保持高频的上新在印尼至关重要，上新频率决定了消费者的新鲜感。尽管印尼的人均GDP只有中国的三分之一，但雅加达及周边城市购物中心林立，都是出自中国人、日本人和韩国人的手笔。在炎热的印尼，空调永远开足的购物中心是最佳消遣地，吸纳了不同层级的客流。以购物中心为主要根据地的名创优品，也只有不断上新才能让消费者常逛常新。

　　但如果说物流是有形的障碍，那么更大、更无形的障碍，在于如何让完全不同文化背景的员工，认同一家中国公司的做事方法。

　　从广州到雅加达，直航飞行距离为3300多公里。但对于一家出海的公司来说，企业目标和价值观要克服的不仅是地理上的跨度，还有文化上的迥异。

　　印尼人有着崇尚乐天、乐于消费的一面，但他们并不会像中国人一样卷，工作节奏相对缓慢。

　　“与中国人就是大刀阔斧抢时间抢项目，一天能够干完绝对不会三天去干的习性完全不同。”李中阳认为当地人做事非常精细，但效率很低。

　　这不是不能改进，人的效率与执行力是工业化和市场化的结果。在1980年代中国刚刚打开国门时，国外投资者对国人的印象何尝不是如此。

　　李中阳在印尼管理着分散在230家名创优品门店以及仓库、办公室里的1400名员工；其中只有20人是来自中国的管理层。向下传达意图甚至价值观，名创优品给在当地的中国管理层配能讲印尼话及中文的本地助理是解决办法之一。但就像传教一样，最终还是得让种子自己发芽成长，再散播种子。

　　名创优品内部已经建立了商学院，有着包括企业文化、技能、管理等各方面的培训。“一开始是我们中方自己讲，再教大家，然后从印尼员工中把这些优秀的人提炼出来，让他们当老师快速改进。”李中阳说。

　　派去海外的管理者也在体系里。和许多跨国公司所强调的那样，叶国富也公开表示过，即便在海外工作，也一定要吃透名创优品的企业文化。

　　名创优品伦敦盲盒店

　　名创优品为出海自几年前就设立了一个“黑马工程”项目，这是一个面向海内外应届生的国际化、系统化管培计划。与宝洁等有零售基因的快消外企类似，管培生们要经历学习培训、门店轮岗等重重考验再被赋予重任。如今活跃在名创优品海外市场的年轻中方管理者们，许多都来自这个项目的输送。

　　李文佩是名创优品海外事业部二部国家商品经理，同时也是黑马工程第一届管培生。名创优品内部公众号曾记录一则故事，关于她与李中阳如何在半年内令长期亏损的新加坡市场扭亏为盈。

　　为改善货品结构，李文佩在数据分析的基础上将重点调整到香水香氛、旅行产品、高频刚需等高潜力品类上。几个月后，男女香水月销量翻了近5倍；为提升毛利，她会根据当地市场价格对每个细类制定不同的毛利空间，在不影响消费者感知的情况下将终端毛利提升10个点。

　　他们是名创优品在海外市场站稳脚跟的功臣。但是他们的任务不仅于此。

　　名创优品美国纽约时代广场店

　　通过“城市包围农村”，在大城市的地标开设旗舰店和大店，是名创优品在海外市场的一大策略。今年，名创优品在纽约时代广场和伦敦牛津街开设了两家旗舰店，其关键性被叶国富反复提及。但如果在发展已经成熟的印尼也选择一直开在购物中心，那么名创优品的天花板显而易见。

　　人们熟知的国际连锁品牌中，星巴克在印尼有400多家，万宁有400多家，屈臣氏200多家 ——以目前印尼城市化水平以及购物中心存量，500家门店就是名创优品最大的想象空间。而这种状况也能推导至东南亚邻国市场。

　　但如果拥抱下沉，这片土壤具有更多可能。

　　麦肯锡2021年的研究显示，印尼77%的零售是街铺等传统渠道，以购物中心为代表的现代零售渠道加起来一共只占了23%。

　　而目前，名创优品有超70家门店均分布在首都雅加达，也就是说广阔的外岛仍是有待开拓的天地。而它的目标是，未来通过开设街铺，将名创优品的门店数提升至1000家。

　　但街铺也意味着要要建立全新的店铺模型。李中阳估算过，从客群到产品组合、营销等各个方面，街铺与商场店都不相同，并且无法借鉴中国下沉市场的经验。

　　但优势也很明显。印尼一个200平方米的街铺租金在3000至2万人民币之间，这相当于购物中心租金的1/5到1/10。固定成本更低的条件下，如果运营得当，街铺将会更快开始赚钱。

　　行动之前，李中阳还须多测试、多论证，他去星巴克的街铺观察，明白如果开到街铺，名创优品始终不是高频刚需，这和咖啡很不一样。他决定还要去研究下迷你超市。

　　另一个人也在静悄悄行动。

　　10月Margo City开三丽鸥IP限定主题店这天，其实叶国富也去了，但没有出现在开业剪彩仪式里。他默默在旁边的屈臣氏里向名创优品观望，也留心着竞品店里从价格到入驻品牌等一切细节。自经营哎呀呀开始至今的近20年里，他一直站在市场与门店当中，不想放过一丝机会。

　　和他一样，拥有敏锐嗅觉，来自中国的掘金者正源源不断地涌入。从深圳往返雅加达的航班深夜抵达、凌晨出发却座无虚席，OPPO的园区永远在接待前往考察的商人，商业作家吴晓波多次被偶遇正率队在雅加达街头流连。在这一年四季30度的热浪中，他们张大双眼细细打量着，渴望探知那些成功故事背后的真实。