东风悦达起亚铠甲尽破，未来生机何在？

导语：东风悦达起亚，该如何抓住处于变革风口的汽车市场？

笔者最近发现了一个有意思的事情，东风悦达起亚微博最近有几条留言评论变多了，还一水都是夸奖起亚新一代 KX5 。而与KX5无关的话题，只有零星几条留言评论。笔者猜测，或许是因为大家对K5关注度最高吧。

这次发现，让笔者对东风悦达起亚产生了兴趣。东风悦达起亚和北京现代算是同宗同源，母公司都是现代。他两在中国的发展路径也较为相似，主打性价比，瞄准自主品牌和其他合资品牌之间的空白市场，在中国站稳脚跟。又一同经历2017年的风波，遭遇断崖式下跌。

东风悦达起亚目前在华销量有所回暖，1-2月累计销量为63,322辆，同比增长15.9%。只是，东风悦达起亚2月销量略有所下滑。

现在东风悦达起亚的表现，与巅峰时期相比，之间鸿沟很宽。努力了10数年，东风悦达起亚年销量突破60万辆。却只用了两年，它从巅峰跌入低谷，年销量不到40万辆。

销量不济势必会导致产能严重过剩。东风悦达起亚现有三个工厂，2018年销量为37万辆，产能利用率才40%。最近，有外媒报道，悦达起亚正大幅削减在华的产能。不过东风悦达起亚否认了，表示未来会向新能源汽车工厂转型，并保证不会裁员。

就2019年预期销量目标、工厂产品线调整员工如何安置以及爆出的产品质量问题等，笔者采访了东风悦达起亚品牌公关相关负责人，得到了极为详细的回答。笔者会在下文中一一列出。

车主反映KX5质量问题，厂家回复已妥善处理

3月19日，新一代东风悦达起亚KX5上市了，作为中期改款车型，新车几乎是焕新而来。首先从售价上，新一代KX5价格区间是15.48万－18.18万元，比老款便宜近2万。

东风悦达起亚表示，新一代KX5是结合现款KX5的升级改造车型，对现有车型用户感知不足部分进行了优化，也对功能和配置进行了升级。厂家认为，从上市三天内的反响来说，新一代KX5已得到用户的认可。

对于新一代KX5引起如何大的 反响 ，厂家没有详细说明，笔者不好判断。但老款KX5的口碑和形象在大众眼中并不太好，销量下跌的厉害，是有目共睹的事实。

数据显示，KX5今年1月销量继续下滑，才卖出百余辆，同比暴跌81%。去年KX5月销量曾跌破两位数，与月销8000辆的巅峰时期无法比。

KX5上市三年召回了三次，已被众多消费者牢记。一位资深汽车媒体人认为，车企频繁召回，尤其是同一款车多次召回，可能会被消费者冠上 质量差 的标签。KX5销量下跌与此关系可能甚大。

批次车辆出现质量问题，召回是厂家负责的表现，笔者认为消费者应以平常心对待。东风悦达起亚方面也不赞同起亚KX5被冠上 质量差 的帽子。其认为，老款KX5上市以来，得到了广大用户的认可，并不存在质量问题频发的说法。

不过，KX5因召回不合理而被车主二次投诉，就是厂家的锅了。东风悦达起亚于去年11月召回KX5 2016款1.6T车型。但有车主反映，召回后KX5机油增多问题不仅没有得到解决，还出现了动力减弱、油耗升高、噪音增大等一系列问题。

笔者伪装成KX5车主，询问其他车主 该不该升级ECU程序 。车主艾女士告诫笔者，千万不要去升级，否则会后悔。车主李先生表示升级后，百公里油耗比之前要高1-2L。

不是所有车主升级后都触到了霉头。部分车主表示，升级后虽然机油增多问题没有解决，不过也没发现油耗增多等问题，相反还有所改善。高女士表示，升级后低档平顺了，提速柔和了一点，油耗差不多还那样。4S店告诉高女士，不能降级。

车主白先生与艾女士相反，他建议笔者去升级。他表示，厂家技术部曾给他打电话，月底之前会有最新程序发放到各4S店，改善11月那次召回之后带来的动力变弱、噪音变大以及油耗增加等问题。白先生称当地4S店已经和他确认过有新程序，目前正在调试中。

某品牌发动机技术研究员黄强曾表示，直喷发动机都有机油稀释这个问题，无法根本解决。包括长安、本田和宝马等众多车企，都出现过类似问题。他建议车主在天冷时可原地热车，能降低机油增多概率。 原地热车等待机油温度升高，有利于汽油充分蒸发，减少机油增多的问题。

法律顾问黄家认为，在东风悦达起亚召回的这起事件中，厂家负有不可推卸的责任，车主可以向相关部门提起上诉。他强调，关键在于举证，车主需要提供相关证明材料， 法律上没问题，关键就是证据问题。

东方悦达起亚承认，KX5召回升级后接到少量用户反馈动力变化的问题，但都引导到专营店进行了妥善处理。

另外，还有车主反映车管所上户时发现东风悦达起亚公告过期，上不了户。对于此事，东风悦达起亚也未否认，并表示已妥善解决。在知悉情况后，东风悦达起亚在第一时间与国家相关部门进行了深入沟通，目前解决进度如下：

1.车型恢复公告已经于2019年3月8日发布；

2.国家相关部门正在进行数据导入工作；

3.东风悦达起亚已经同步更新新车上户的相关证件资料，在相关工作结束后，保证所售车型顺利上户。

有所回暖的销量，严重过剩的产能

现在已进入买方市场。与此同时，消费理念不断升级，自主品牌实力大增并力争品牌向上，其他合资品牌价格不断下探，东风悦达起亚市场被挤压得厉害。

东风悦达起亚2018年销量虽然出现回暖，但与2016年的65万辆相比，云泥之别。每个尝过胜利甘甜的企业，都渴望拥有翻身的机会。进入2019年，东风悦达起亚1月迎来了开门红，销量同比上涨48%，似乎是个好征兆。

业内人士认为，东风悦达起亚销量上涨与其实行以价换量政策有关。如去年推出的新车奕跑指导价才6.98-7.98万元，不少媒体认为东风悦达起亚这是 杀鸡取卵 之嫌。低价策略并没有换回预期的销量。根据车主之家销量显示，奕跑月均销量不超5千辆，今年1-2月累计才卖出6千多辆。

除了指导价不断下探，终端优惠幅度也在底线边缘试探，或许亏本售卖。继续以奕跑为例，不到8万的售价，最高优惠幅度高达2万。

销量的低迷，是的产能出现严重过剩。东风悦达起亚在江苏盐城相继建了三个工厂，年产能达90万辆。2014年第三工厂落成时，东风悦达起亚发展如火如荼，当年销量更是突破60万辆。在连续的好消息面前，东风悦达起亚当时很难保持冷静思考。

过于自信的预估酿成了现在这样的尴尬局面，去年工厂产能利用率仅有四成。实际上，即使是在巅峰时期，东风悦达起亚年销量也没能突破70万辆大关，产能利用率从来没有超过80%。

由于销量大大低于年产能，各种负面消息随之而来，真假难辨。有消息称东风悦达起亚有意暂停第一工厂运营。这不禁让媒体想到了它的 好兄弟 北京现代。北京现代现在也饱受产能利用率过低的困扰，被传裁员。

东风悦达起亚告诉笔者，将一工厂改造成新能源产品线，是东风悦达起亚响应国家政策，拓展未来事业基础，创建环保城市新名片的重要计划。不过东风悦达起亚坦承，目前具体的实施规划正在内部研讨中，待方案正式之确定之后，会向社会公布。

要想提高工厂产能利用率，根本在于提高销量，而提振销量的根本则在产品力。资深汽车分析师管学军认为，降低价格甩卖不是真本事，重要的是要有质量上的提升。他表示，现在中国汽车行业已经由增量市场变为存量市场。 所以现在最重要的，是企业和经销商要保持一种健康状态。

管老师表示，企业和经销商要保持健康状态，必须做到三点， 工厂要挣钱，经销商要挣钱，消费者手上的车要保值。

上述三点，不仅是对东风悦达起亚的箴言，更是对整个汽车行业所有车企的箴言。

风口浪尖上寻求生机

中国传统燃油车市场销量差不多已触碰到天花板，新能源汽车成为新的发展风口。东风悦达起亚也开始聚焦新能源汽车产品。

目前，东风悦达起亚在新能源汽车方面涉水不深，仅一款K5插电式混动车型和KX3纯电动车型在售。这两款车销量较低，并无过多水花。

汽车资深分析师钟师曾表示，目前做新能源汽车短时间内看不到盈利的可能。由于电动车在中国发展势头强势，虽然做电动车潜在风险较高，但考虑到中国潜在的市场需求，必须做电动车产品。

既然新能源汽车成为新的增长点，各大车企又怎么会错过这块肥大的蛋糕。巨头特斯拉国产有望在今年年底实现国产；江淮与大众合作研发新能源产品初见成效；宝马与长城合资组建了光速汽车。大家都在努力，东风悦达起亚不能也不敢掉队。

东风悦达起亚表示，将以全面升级的体系力，全方位推进品牌、产品、营销、渠道、服务的升级，为消费者带来耳目一新的体验。

在产品层面，东风悦达起亚今年会推出4款精品新车型。除了新一代KX5之外，还将推出全新一代K3、KX3后续车型及一款新能源车型。

在营销层面，东风悦达起亚将更加注重渠道多样化、内容年轻化、形式创新化，通过多领域跨界营销、建立与用户沟通的平台，持续提升品牌影响力。最后是渠道建设，东风悦达起亚2019年会围绕 以零售为中心 的销售战略，加强价格秩序管理，并借助政策支持、培训强化等手段，提升经销商销售能力和服务质量。

在新能源汽车产品的中长期规划上，受东风悦达起亚人事调整较为频繁影响，似乎略有不同。原东风悦达起亚总经理苏南表示，东风悦达起亚到2020年，将推出包括新能源车在内的18款新车，并力争2025年新能源汽车在该企业总销量中占比达到40%。继任者陈炳振则表示，到2020年将推出5款新能源汽车。虽然计划看着不冲突，但容易让人迷惑。

东风悦达起亚对新能源汽车布局偏于谨慎保守，基本上一年推出一至两款新车。而其他车企的步伐更偏激进。如大众计划2020年内在华投放近10款新能源汽车，连销量野心都显露出来， 2020年国产新能源汽车累计达30万辆 。丰田也变得迫切了，计划到2025年，在华所有车型都将配备电动化车款。

这么一对比，东风悦达起亚如果不能凭借新能源汽车产品质量取胜的话，在数量和投放速度上，完全无法和部分同类对手相比。

相对于电动车市场的浅尝辄止，东风悦达起亚似乎是将身心聚焦在了氢能源技术领域。东风悦达起亚汽车有限公司董事长王连春在今年的人大代表会议上，提议新能源汽车产业发展应大力发展氢燃料汽车。笔者认为，这从侧面显露了东风悦达起亚对氢能源领域的野心。

那么，东风悦达起亚发展氢能源技术有何优势呢？

国家政策优势。《 十三五 战略性新兴产业发展规划》明确表示，将发展氢能和氢燃料电池技术列为重点任务，将氢燃料电池汽车列为重点支持领域。工信部也明确提出，要在2020年，实现在特定地区公共服务用车领域的氢燃料电池汽车示范应用。不过政策面向的是普罗大众，所有车企都受益。

母公司现代起亚在氢能源领域耕耘已久。现代起亚造出了全球第一辆氢燃料电池车Tucson ix。ix35氢燃料电池车已在全球北美、澳洲、欧洲等10余国销售。现代集团更偏爱亲儿子现代品牌，氢燃料电池车NEXO登上的是北京现代的展台。东风悦达起亚的氢能源产品还存在计划中。

地域资源优势。业内人士分析，风电制氢被认为是最有前景的低碳解决方案。东风悦达起亚总部所在地沿海城市江苏盐城，是第五个氢燃料电池汽车示范城市，在风电和光伏发电方面具有资源和技术储备优势。同时，盐城每年有1.5-2万吨盐化工废氢可以利用。这算是东风悦达起亚独有的优势。

政策利好+技术储备优势+地域资源优势 ，东风悦达起亚更偏重氢能源技术有章可循。东风悦达起亚有意在盐城试验运营氢燃料电池汽车。王连春表示，力争200辆氢燃料电池汽车在盐城示范运行，为全国氢燃料电池汽车发展提供先行经验，打造盐城成为国内氢燃料电池汽车示范性运营的样本。

但东风悦达起亚应看到，在氢能源技术方面，它有强劲的竞争对手 丰田。丰田氢能源技术在全球处于领先地位，旗下氢燃料电池车丰田Mirai已于2017年在华开启了测试，持续至2020年。在行动力方面，东风悦达起亚输了丰田一步。

另外，氢能源技术还有众多难点等待攻关突破，电动车是现阶段的新能源主力产品，这块是东风悦达起亚的短板。更为重要的是，氢能源还是个新鲜事物，消费者短时间内还无法接受。中国已经是全球新能源技术发展速度最快的国家，消费者还花了将近10年才接受电动车。至于氢燃料电池车，何时才能真正普及，我们只有等待。

结语：从对笔者采访提纲的回复可以看出，东风悦达起亚坦然承认目前公司存在的问题，也在积极寻求解决之道。敢于承担错误并主动解决问题的企业，值得我们尊重和继续爱戴。

对于2019年，东风悦达起亚应该是不安居多。因为当笔者问到2019年规划从哪几个方面实现41万销量目标时。东风悦达起亚的回答是 期待我们的销量能够再次突破 ，语气似乎不够坚定。

如此谦虚诚恳的态度，笔者只想对东风悦达起亚说声 2019年，请加油活下去！