玛莎拉蒂销量及利润大幅下滑 竟因太把自己“大众化”

据外媒报道，玛莎拉蒂因利润和汽车销量出现大幅下滑，让新上任的菲亚特克莱斯勒（FCA）首席执行官Mike Manley倍感头痛。Manley认为玛莎拉蒂的问题所在是其几乎想要成为一个面向大众市场的品牌。

玛莎拉蒂今年第三季度的销售收入暴跌87%至1500万欧元，而其在全球市场的交付量则下滑19%至8,800辆。与此同时，该季度的利润率仅为2.4%，而去年同期的则达到13.8%。玛莎拉蒂今年的利润率目标为14%，并在2022年达到15%。

FCA将玛莎拉蒂与阿尔法罗密欧两个品牌捆绑在一起，并仅由一人负责管理。Manley对此则表示，该决定是错误的。他说到： 从结果来看，当我们将玛莎拉蒂与阿尔法罗密欧捆绑在一起，而事实上这是两个不同的品牌。首先，我们减少了对玛莎拉蒂的关注度；其次，在某些时间段内，我们甚至将玛莎拉蒂视为一个面向大众市场的品牌，但实际上它并不是，也不应该受此对待。

FCA上个月任命其首席技术官HaraldWester领导玛莎拉蒂，而他曾于2008年至2016年期间负责掌管玛莎拉蒂。Manley说到： Wester对豪华车市场有很好的认知，对玛莎拉蒂这个品牌也比较熟悉。 Wester上任后的首个举动便包括从法拉利处聘请Jean-Philippe Leloup，Leloup拥有丰富的销售及营销经验。Wester表示，Jean-Philippe Leloup此前曾负责管理法拉利在东欧和中欧地区的业务，上任之后也将负责领导一个新成立的部门，该部门称为玛莎拉蒂商业（Maserati Commercial）。

近来中国市场的新车销量下滑及欧洲地区新颁布执行的全球轻型车测试规程（WLTP）排放标准也使得玛莎拉蒂遭受打击。FCA前首席执行官马尔乔内制定的2014-18商业规划预计，玛莎拉蒂2018全年的汽车销量目标是75,000辆。而在今年6月1日，该目标被调整至50,000辆。今年前9个月的销量销量下滑26%至26,400辆，而降低后的全年目标可能也很难完成。若需完成目标，玛莎拉蒂10月至12月期间的交付量需要达到24,000辆，而这已经比2016年第四季度 18,237辆销量纪录多出三分之一。

伯恩斯坦分析师Max Warburton，在向投资者发布的信息当中表示，玛莎拉蒂看上去已经处于崩溃状态，第三季度利润率仅为2.4%。其业务，包括销量、定价和分销规划都需要被重新考虑。

产品缺乏

JATO Dynamics市场研究员Felipe Munoz表示，玛莎拉蒂的主要问题是缺少新的产品和定期的产品发布。他说到，玛莎拉蒂的首款SUV 车型Levante推出已经有两年时间了，且主要是在大型豪华SUV市场参与竞争，而这是SUV细分市场中唯一一个没有呈现增长的领域。反观其竞争对手，如保时捷卡宴、宝马X5和奔驰GLE等都进行了升级更新。他表示，玛莎拉蒂所赞助的高端活动，如马球运动等，则帮助其巩固了高端定位。

根据FCA 2014-18年的商业规划，玛莎拉蒂将新增加三款车型，包括替代GranTurismo及GranCabrio的Alfieri轿跑及敞篷版、第六款专用车。但三款车型至今都未发布。FCA最新的2018-22商业规划包括推出两款Alfieri车型，以及增加一款中型SUV的新增版本，及现有产品的一款电动车型。但还没有公布具体的发布日期。没有新的产品，玛莎拉蒂主要依靠Levante、Ghibli和Quattroporte轿车，但这三款车型的销量都呈现下滑。

Manley表示，之前所做出的努力之外，公司还会在第四季度做出更进一步的举动。至少需要两个季度的时间来整理出一些渠道问题。但他预计，Harald及其团队在2019年下半年将取得实质性进步。分析师对玛莎拉蒂2022年的利润率目标达到15%能否实现感到疑惑。Manley说到： 就我目前所了解到的，没有理由能使我相信玛莎拉蒂不能实现这一目标。