茅台换帅！六年换了四任，这次能否维稳酒价？

　　财经国家周刊

　　文 | 记者 林志吟

　　关于茅台换帅的消息终于尘埃落定。

　　4月29日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

　　第一财经记者注意到，此前几天，即4月26日晚间，公司发布的拟召开2023年度及2024年第一季度业绩说明会消息中，丁雄军并未出现在拟参与人员名单中。

　　这已经是六年来贵州茅台第四次更换掌门人，这次的继任者张德芹属于“老茅台人”，早年从贵州茅台基层成长起来。

　　通常而言，贵州茅台以及母公司茅台集团董事长一肩挑。这次亦如此，根据贵州茅台公告，张德芹同时也接替丁雄军成为茅台集团新任董事长。

　　作为A股市值最高的企业，贵州茅台频繁换帅行为某种程度也引起市场担忧。

　　研究贵州茅台多年的观察人士对第一财经记者表示，公司频繁更换掌门人，对一家公司稳定发展难言称得上是件好事，因为这可能会影响到公司战略稳定性。

　　前三任董事长更迭时，贵州茅台所处的白酒行业处于上行期。现如今，白酒行业已进入深度调整期，而近期飞天茅台酒渠道批发价格不稳，也成为市场焦点。

　　新上任的董事长，能否维稳好酒价？这些年，在董事长频繁更迭背后，贵州茅台对于销售渠道掌控步步在加强。新上任的董事长，依旧要面临如何平衡直销渠道以及批发商渠道利益问题。

▲资料图 新华社

　　丁雄军卸任

　　丁雄军是在2021年8月底接替高卫东，成为贵州茅台新一代掌门人。

　　丁雄军执掌后，贵州茅台营业收入从2021年的1061.9亿元增加至2023年的1476.94亿元，归属于上市公司股东的净利润也从2021年的524.6亿元增加至2023年的747.34亿元。

　　丁雄军执掌期间，为了推动业绩增长，贵州茅台频繁在进行优化产品结构、扩大直销渠道销售。

　　其中直销渠道的扩张，对于贵州茅台业绩增长功不可没。

　　2022年3月，贵州茅台直销渠道板块推出了数字化销售平台“i茅台”APP。贵州茅台直销渠道主要包括自营和“i茅台”数字营销平台渠道。

　　贵州茅台直销渠道收入从2021年的240.29亿元上升至2023年的672.33亿元。2023年，“i茅台”实现销售收入223.74亿元，占了直销收入三成多。

　　丁雄军也在试图推动茅台品牌年轻化、时尚化信号，从冰淇淋到咖啡，再到巧克力，频繁在进行跨界，但效果有待观察。

　　丁雄军任职期间，他也上调了茅台酒出厂价，从2023年11月起，贵州茅台正式上调了53度茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。飞天茅台酒的出厂价也上调至1169元。

　　这是时隔近六年后，公司再次上调出厂价，提价幅度超出市场预期。这次提价不涉及终端提价，而提价主要分掉的是批发商的利润蛋糕。

　　“两年来，丁雄军通过产品多元化与直营化改革，并且通过茅台之美、跨界合作等方式实现了贵州茅台的品牌活化与年轻化尝试，应该说这些举措提升了贵州茅台的品牌美誉度与企业盈利能力，贵州茅台在丁雄军期间也保持了稳定的高速增长态势；而去年贵州茅台销售费用大涨40%，也可能与贵州茅台去年实施了大量的品牌落地推广活动，贵州茅台的积极的跨界尝试以及茅台国际化等投入有关。”酒业分析师蔡学飞对第一财经记者说。

　　六年来董事长换了四任

　　2018年5月后，在外界的眼中，贵州茅台董事长是走马观花般换人。

　　在此之前，贵州茅台董事长是袁仁国，他是从公司一线制酒员工一步一步成长起来。他掌舵贵州茅台长达18年。在袁仁国任上，贵州茅台发展出了庞大经销商网络体系，无论是特约经销商还是茅台酒专卖店都在贵州茅台做强做大的路上起到了重要作用，但随着飞天茅台酒品牌溢价能力越来越高，当产品在厂商共同控货造成长期供不应求的局面下，茅台酒价格乱象也由经销商始，甚至出现价格寻租、厂家价格失控等。

　　2018年5月6日，李保芳接替袁仁国，正式成为公司新一任董事长。李保芳上任初期，适逢整个白酒行业复苏不久，作为白酒行业的龙头，贵州茅台因旗下主力产品茅台酒价格暴涨问题，更受到市场额外关注。

　　在茅台酒价飞涨之际，贵州茅台内部拉开了一轮巨大的反腐行动，同时茅台酒自身的营销体系也拉开变革序幕。在这场变革当中，一大批违规的茅台酒经销商被清理出局，同时还伴随着多位高管也因涉嫌受贿被查，这也包括袁仁国在内。

　　李保芳曾在一次股东大会上回应了公司内部为何要进行营销体系改革原因。他曾表示，传统营销体系管理粗放、渠道单一，自由裁量权过大，资源分配不公开、不公正、不透明，形成了权力寻租的空间和土壤。随着经济社会发展变化，茅台既有营销体系相对传统、单一，不适应、不协调等矛盾和问题更加突出；营销体系不完善，自营渠道和社会渠道没有形成有效互补；市场扁平化程度不高，调控和平衡市场的能力不足。

　　在李保芳的铁腕改革下，贵州茅台的直销渠道开始有扩张势头。他也在重视发展系列酒发展，试图可以打破茅台酒一酒独大局面。

　　2020年3月，李保芳卸任，接替他的是高卫东，但任职不超过两年时间。不过，在外界眼中，高卫东并未给茅台集团发展留下太深烙印。后来，高卫东也因受贿上亿元被判无期。

　　丁雄军担任茅台集团董事长期间，时间是两年零八个月。

　　可以说，丁雄军上任后，延续李保芳时代的直销渠道、扩大茅台系列酒发展思路。

　　六年来，贵州茅台董事长就换了四次。从李保芳到高卫东，再到丁雄军，这些并非从酒行业出身，皆是作为官员空降到茅台内部。

　　目前接替丁雄军的张德芹，不仅在白酒行业摸爬滚打多年，而且还是一名老茅台人。

　　公开资料显示，1995年7月毕业后张德芹就进入贵州茅台制酒车间工作，并在2004年4月至2010年5月，担任公司总经理助理兼酒库车间主任。

　　2010年5月至2011年12月，张德芹晋升为茅台集团总经理助理，同时兼任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。

　　2011年12月至2018年8月，他又先后任茅台集团副总经理，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司党委书记、董事长。

　　2019年6月至2019年7月，张德芹曾短暂离开过酒行业，之后又重返酒行业。回来后，他的身份已变为贵州习酒投资控股集团有限责任公司掌门人。

　　值得一提的是，习酒控股是习酒从茅台集团分拆后组建的集团公司，背后是贵州省国资委全资持股。此次履职茅台集团董事长职位前，他的身份是贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长，贵州习酒股份有限公司党委书记、董事长。

　　渠道博弈还在

　　这些年，在贵州茅台董事长频繁更迭的过程中，可以看到的是，内部对渠道的掌控在一步一步加强。

　　2018年，贵州茅台直销渠道收入43.76亿元，占比近6%。到了2023年，贵州茅台直销渠道收入达到672.33亿元，占比已达到44.65%。2024年一季度，贵州茅台直销渠道占主营业务收入比重略有降低，变为42.33%。

　　茅台方面推动直销渠道改革触动了经销商的利益。有酒商告诉第一财经记者，由于茅台酒的配额意味着巨额收入，所以很多茅台的经销商虽然对部分新政感到不满，但也是敢怒不敢言。

　　目前留给继任者张德芹的，是直销渠道与批发渠道如何平衡的问题。

　　“张德芹对贵州茅台发展历史和发展逻辑比较了解，成为公司新任董事长的张德芹，上任后依旧要面临渠道发展如何平衡问题，到底是扩大贵州茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商，各地贵州茅台传统经销商拥有属地强黏性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。”中国酒业独立评论人肖竹青说，贵州茅台直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直营业绩占比可能引发贵州茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

　　对于张德芹的到来，有部分经销商认为是一种利好，作为从酒行业出身的管理者，对酱酒，对茅台的思考更全面一些，有利于茅台和白酒行业的发展。

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　　酒价下行压力

　　在丁雄军卸任之际，贵州茅台开始面临酒价承压挑战。

　　肖竹青对第一财经记者表示，近期茅台酒市场成交价不稳，或是促成公司掌门人更换的一大因素。

　　2023年以来，整个白酒行业进入深度调整期，市场需求疲软，动销放缓。近期，以2024年（散瓶）飞天为代表的茅台酒渠道中的批发价跌破2600元，引发市场关注。

　　2023年以来来，整个白酒行业进入深度调整期，市场需求疲软，动销放缓。近期，以2024年（散瓶）飞天为代表的茅台酒渠道中的批发价跌破2600元。

　　白酒行业属于周期性行业，历史上已历经过几轮周期。上一轮白酒行业的复苏，从2015年起，持续到2022年。

　　从2022年下半年开始，国内酒水消费就表现疲软。当时，行业判断，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

　　反观茅台自身，从2015年起，市场的飞天茅台酒价格一路攀升，一度带动其他酒水价格上涨。相比其他白酒，飞天茅台酒价格表现坚挺，到了2023年，渠道中的批发价依旧稳定在2700元/瓶之上。

　　现如今的飞天茅台酒，价格是否涨到头了？历史上的飞天茅台酒曾遭遇过酒卖不出去，价格倒挂现象。茅台酒就曾因为市场价格波动而产能被左右的情况。

　　目前不仅仅是飞天茅台酒价格有承压迹象，丁雄军执掌期间，贵州茅台推出的系列酒高端酒茅台1935，2022年上市后由于受到外部因素的影响，导致市场动销不畅，让经销商也倍感压力。

　　茅台方面推出茅台1935，是希望在千元价格带和其他名酒进行竞争，五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573都是在千元价格带水平。根据此前官方数据，茅台1935的出厂价是798元/瓶，但上市后实际上茅台1935也分成计划内和计划外，后者的价格为1088元/瓶，因此也拉高了茅台1935的进货价。

　　2023年，由于国内白酒消费疲软，茅台1935的市场价格也逐步回落，电商平台上，售价在900元左右的茅台1935也不在少数。

　　有经销商认为，以茅台的品牌拉动一个千元单品并不是没有可能，但在当前形势下，这一动作有些操之过急。

　　近期，多位市场人士对第一财经记者表示，茅台内部的一些酒产品价格不稳，或跟外部大环境有关，社会购买力出现不足。

　　但光大证券（维权）在近期发布的研报中则认为，茅台酒批发价是反映供需关系的同步指标，而不是前瞻性指标。虽然需求恢复的节奏无法预判，但是茅台调整量价关系的手段足够丰富。公司依然可以通过优化渠道和产品结构的方式降低对于量增的要求，从而有效缓和供给侧对于价格的压力。

　　但这一轮白酒行业调整，茅台自身能否扛住行业调整周期，依旧有悬念。

　　有茅台私募投资者对第一财经记者表示，目前对茅台股价表现更不满意，现在分红率还是没调高，特别分红又不一定，加上业绩比较透明，给不了市场预期和惊喜。

　　回顾贵州茅台股价，2021年2月10日收盘价一度达到2601元/股，创下历史之最。现如今，截至2024年4月29日，收盘价已缩水至1704元/股。

　　（第一财经记者栾立对本文亦有贡献）