3个月卖了逾10亿，陇酒龙头泛区域化怎么办？

　　投资时报

　　2024年一季度，金徽酒省外营收增速为13.23%，较2023年增速放缓且增速弱于省内。若想打造泛区域化白酒品牌，金徽酒还需在华东和北方市场快速开拓

　　标点财经研究员王子西

　　白酒一季报密集发布，酒企业绩分化。

　　据金徽酒股份有限公司（下称金徽酒，603919.SH）2024年一季度财报显示，公司营收、归母净利润延续去年双增态势，分别同比增长20.41%、21.58%至10.76亿元、2.21亿元。若按照公司2024年目标，即力争实现营收30亿、净利润4亿，那么仅前三个月其净利润已完成过半。

　　一季度，公司产品结构持续向上，300元以上白酒营收增速高达86.48%，100元—300元价位带白酒营收增速也在24%以上。另外，公司甘肃省内收入持续高增，省内营收同比增长22.55%至8.48亿元，竞争优势得以持续巩固。

　　但需注意的是，公司高端酒基数不大，2023年、2024年一季度，300元以上白酒的收入占比均不足两成，而百元以下白酒仍占据着三成以上的收入。且在省内市场，公司100元以下、100元—300元价位段产品的市占率较为稳固，300元以上价位段白酒却离剑南春、茅五的份额差距较大。

　　同时，2024年一季度，公司省外营收增速为13.23%，不仅较2023年增速放缓、且增速弱于省内，若想打造泛区域化白酒品牌，金徽酒还需在华东和北方市场快速开拓。

　　针对前述情况，金徽酒相关负责人向标点财经研究员表示，公司结合消费升级发展趋势，坚持“聚焦资源、精准营销、深度掌控”营销策略，双轮驱动营销转型，强化大客户运营能力，持续优化产品结构，且以金徽28为品牌辐射，紧抓品牌影响力和销量，向下辐射其他产品。今年是公司“二次创业”征程中关键之年，公司将以转型促发展、实干促增长，生产上精心打造“金徽品质”，营销上完善“金徽模式”，品牌上塑造“金徽产区”等。

　　销售费用大增

　　金徽酒是陇酒品牌标杆。2019年，面对宏观经济下行、行业存量竞争等变局，公司推进“二次创业”内部改革；此后，复星旗下豫园股份（600655.SH）入主金徽，但为解决与舍得酒业（600702.SH）同业竞争问题，豫园股份及其一致行动人又于2022年将所持有的公司股份13%、转让给亚特集团等。至此，金徽酒控股权“重回”亚特。

　　亚特集团重掌控制权，赋能公司二次腾飞。据财报显示，2023年，金徽酒营收同比增长26.64%至25.48亿元，归母净利润同比增长17.35%至3.29亿元。不仅营收增速加快，归母净利润也一改之前两年的负增长态势。

　　且进入2024年，公司业绩仍在稳健增长。第一季度，金徽酒营收、归母净利润同比增速均在20%以上，分别增至10.76亿元、2.21亿元。截至今年3月末，公司经营性活动现金净流入3.43亿元，同比上升四成多。

　　从毛利率来看，2020年至2023年，金徽酒毛利率基本稳定在62%以上；时至今年第一季度为65.40%，略高于去年同期，但低于2021年、2022年同期。净利率却自2020年起持续走低，2023年已低至12.66%；2024年第一季度虽为20%以上，但仍是近三年同期次低。

　　具体来看，金徽酒宣传推广需求拉高了销售费用。标点财经研究员注意到，以2022年、2023年为例，公司销售费用大增五成、两成多，占营收比重均在20%以上，而在2021年比重尚不到16%。即便是在今年一季度，销售费用也保持21.43%增速、略高于营收。

　　对于发力收入规模的同时，如何高效进行费用投入，金徽酒相关负责人表示称，公司推进以“C端置顶、品牌引领下的用户工程+市场深度掌控=以小生态带动大生态，最终实现会员运营，服务1亿消费者”为核心的营销转型，同时打造“樱花春酿”IP，配合高端产品品鉴会、“礼遇1580系列活动”等为抓手，让消费者形成品牌认知，助力公司高质量发展。

　　金徽酒2020年以来销售费用及同比增速（亿元、%）

　　数据公司财报

　　高档酒发力

　　金徽酒主营浓香型白酒。过去，公司将出厂价百元以上产品划分为高档产品，但在2023年报中，其重新划分产品档次：300元/500ml以上为高档酒，主要有金徽年份系列、金徽老窖系列等；100元—300元/500ml为中档酒，有柔和金徽系列、金徽正能量系列、世纪金徽五星等；低档酒为100元/500ml以下，主要有世纪金徽四星、三星、二星等。

　　顺应消费升级，市场消费格局近年来已由中低端向中高端白酒过渡。金徽酒2023年的高档、中档产品收入增速均在三成以上，百元以下白酒收入增速仅为14%左右。

　　进入2024年，公司产品结构升级越加明显。一季度，高档酒收入增速高达86.48%，中档酒增速逊色不少、仅为24.13%，低档酒收入出现下滑。有券商指出，100元—300元价格带产品营收增长，主要是柔和系列逐步放量，柔和H3承接百元内白酒消费升级需求，金徽五星则加强宴席渗透。

　　华安证券则认为，该季度中高档产品大增，预计是金徽18年、柔和H3、柔和H6贡献主要增量。其中，金徽18年定位商务宴请，甘肃省内主要竞品是剑南春，通过前期产品导入和消费者培育，现处于快速放量阶段。

　　不过，金徽高档酒基数不大，2023年、2024年一季度，300元以上白酒实现营收4.01亿元、1.91亿元，收入占比为15.75%、17.77%，不足两成。低档酒仍占据三成以上的收入。且公司多平台、多渠道销售，但目前线上营收规模千万元级别，同比增速也由2023年的一倍多、放缓至今年一季度约58%。

　　对于线上业务，上述负责人表示，今年金徽酒将持续围绕“人—货—场”进行精细化运营，拓宽新媒体传播渠道，拓展人群圈层等，同时引入更多优秀人才，打造情感凝聚、目标一致等的高绩效团队；开发适合线上销售、新生代消费群体的好产品，促进线上线下融合，形成优势互补的新型供应链。

　　金徽酒按产品档次分类营收情况（亿元）

　　数据公司公告

　　打造泛区域化品牌

　　作为陇南酒企，甘肃省是金徽酒的根据地市场。目前，甘肃省内白酒规模约80亿元，金徽酒占据三分之一份额，另外的三分之一份额在省外品牌手中、三分之一在省内本土其他地产酒手中。而外来品牌主要有剑南春、五粮液等，地方性品牌有红川、滨河、汉武御等。

　　受益于消费升级和持续精耕，金徽酒省内（指甘肃省内、下同）龙头地位稳固，2023年，其省内白酒贡献营收19.21亿元，同比增长26.67%，销售规模超过红川和滨河九粮液。今年第一季度，金徽酒省内白酒实现营收8.48亿元，仍保持着“二字头”的增长势头，收入比重也接近八成。

　　东吴证券认为，在省内市场，金徽酒百元以下、100元—300元价位带的市占率较为稳固；而在300元—800元价位段，占比最高的是剑南春，800元以上主要是茅台、五粮液占比高。300元以上价位段，金徽酒目前离剑南春、茅五的份额差距较大，但随着大客户运营的市场操作稳步推进、口碑提升，市占率仍有渗透空间。

　　且省内各区域的发展也有分化：陇东南引领结构升级市占率稳固；圈层培育思路打造“大兰州”市场，随着口碑提升有望拉升公司市占率；而中部和河西市场，金徽酒的市占率较低。

　　需要指出的是，金徽酒的省内经销商有着较高忠诚度，截至2024年3月底，省内经销商数量为283个，其中过半是伴随公司成长的十几年“老商”；省外经销商则有609个，较上年底净增17家、较2022年底增加逾100个。

　　省外经销商快速扩充，离不开公司“布局全国、深耕西北、重点突破”的市场发展战略。早在2021年，金徽酒就成立华东销售公司，负责江苏、河南、山东、江西、浙江、安徽等市场；2022年，又成立北方销售公司，负责内蒙古、河北、北京和东北地区等。目前，公司已完成“西北+华东+北方”及海南共20个省级市场的布局。

　　但省外销售收入仍待提升。数据显示，2023年公司省外营收实现5.85亿元，增速25%以上，但到了2024年第一季度贡献营收为2.18亿元，增速不仅放缓至13.23%、且明显弱于甘肃省内。

　　对于上述情况，公司相关负责人表示，一季度省外市场正在进行阶段性业务模式的调整。华东与北方市场是培育性市场，以团购模式培育消费者，打造样板，逐步推进。未来公司将持续夯实西北地区基地市场，积极拓展华东和北方市场、互联网市场，逐步打造泛区域化白酒品牌。