百货转型购物中心，“老树”如何发“新芽”？

从百货转型为购物中心，不应只是盲目地进行全业态布局，找到符合周边环境的合理定位与自身特色，同时增加主题化、体验式的业态才能重新散发新的生命力。

5月31日，位于海淀区农大南路的上地华联商厦BHG（百货）正式闭店，改造后将转型为购物中心。此情况并非个例，受电商、实体店与购物中心等多重夹击, 近年来百货业处境大不如前。面对日益残酷的生存困境，传统百货公司不得不寻找新的发展路径，购物中心成为多数百货商场的转型方向。

不过购物中心化并不是拯救百货业的 万灵药 ，近日，转型购物中心不到两年的老牌百货商场贵友大厦宣布进行二次升级改造。从百货转型为购物中心，不应只是盲目地进行全业态布局，找到符合周边环境的合理定位与自身特色，同时增加主题化、体验式的业态才能重新散发新的生命力。

贵友二次升级 引入联合办公

上世纪90年代，贵友大厦作为北京高档百货，一度被视为是长安街上的地标性建筑。从位置上看，这里地处建国门商圈、朝外商圈和国贸商圈三大商圈交汇处，是北京消费活跃度较高的区域之一。这里还地处永安里地铁附近，紧邻使馆区，周围分布有双子座大厦、光华路SOHO、新秀水街商厦等多家商办物业，人流量大，交通便利。

近日探访贵友大厦建国门店发现，一楼正在进行服装展卖会，大部分衣服打折甩卖，底商帕斯库奇咖啡店张贴的公告则显示因迁址停止营业。门店内除一层未进行调整外，二层三层均将与联合办公品牌优客工场合作，改造为联合办公场所。其中，二层保留两家服装店与一家美甲店，三层则将全部升级改造，原有的健身房及女装均撤出。

贵友大厦一层展卖会

这已是贵友大厦建国门店的第二次升级改造，2017年8月其曾从传统百货转型为Mini Mall（迷你购物中心），并于当年11月正式重装开业，距此次改造尚不足两年。第一轮改造中，贵友大厦引入便利店、咖啡屋、美甲店、健身房、面包房、养生馆、影院、餐饮等业态，并对服饰鞋帽品类也进行了年轻化调整。店内的导航指引显示，其转型目的是为 更好地服务方圆2-3公里内的写字楼白领和社区居民 ，目标为 打造一处便捷时尚、休闲娱乐、功能多样的欢聚、社交场所。

官方资料显示，成立于1990年9月的北京贵友大厦有限公司隶属首商集团旗下，是一家集购物、餐饮、休闲为一体的零售企业，拥有建国门店、金源店和通州店三家分店。以白领女性和周边社区居民为主要消费客群，定位为 都市时尚主题百货店 。

百货转型 借 社区MALL 觅重生

贵友大厦的没落并非个例，由于电商的兴起，传统的百货大楼业态普遍受到冲击，位于居民生活区的百货商场渐渐寥落，转型为社区型购物中心也成为百货商场转型的主要方向之一。

2018年初，在北京市西城区相关政策指引下，非商业区的百货大楼逐渐向邻里型的社区购物中心转型，降低地区商业密度以更好地满足居民需求。广外地区的王府井购物中心右安门店、天虹百货、复兴商业城、新街口百货、新华百货等10多家百货商场被列入转型范围之内。

财经网近日探访王府井购物中心（右安门店）发现，通过转型社区购物中心，这家老牌百货如今重现生机。进入商场，一般百货店一层固有的化妆品、珠宝占据黄金位置的模式不再，取而代之的是星巴克咖啡、名创优品等大众品牌，入口处还放置沙盘供孩子们玩耍。

升级后的王府井购物中心，业态品类分为购物、餐饮、娱乐、亲子与其他五类，亲子体验式消费成为重点。三楼均为亲子活动区域，不仅有彩虹岛儿童游乐园、玛酷机器人、捣蛋童年、乐高等儿童生活服务类业态，也有宝贝计画绘本美术、功夫之星、悦享艺汇国际艺术中心等教育培训中心。此外，同层还配备了美甲店与美发造型店。

王府井购物中心（右安门店）三层

不断变化的新消费趋势成为企业尝试对商品、服务、体验进行重新解读的重要原因。今年3月闭店改造的老牌百货长安商场，升级方向即以 社区商业 为主，打造 15分钟社区便利生活圈 。

消费升级 精准定位是关键

事实上，近年来消费升级带动了商业格局变化，面对行业压力、电商渠道冲击，占据核心商业区域的老牌商业百货只能通过彻底转型来扭转业绩颓势，购物中心化即为转型的主要方向之一。不过由于近年来购物中心高速发展，其行业结构性失调日益严重，购物中心仍面临着空置高、客流少、利润低等问题，百货商场的购物中心化之路注定不好走。

百货公司首先要依据周边区域的发展状态决定转型方向， 合硕机构首席分析师郭毅认为，周边是商业商务区还是居住区，对购物中心的业态布局与功能定位均有较大影响，因此商场要根据周边环境有针对性地进行定位与调整。同时，百货商场也要注意与周边的购物中心形成差异化的发展状态。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，贵友大厦面临的困局在商业地产其实并不少见。 如今很多传统的商业地产都面临着租金收益不高、人气不旺，或者人气虽旺，营业额却不高的问题。

就目前来看，转型为Mini Mall的贵友大厦与所处商圈位置不相匹配，转型失败也与其定位不准确有关。严跃进表示，商业地产向办公靠拢是未来的趋势，就北京市场而言，办公业态相较商业零售发展更好，因此贵友大厦二次升级导入联合办公品牌也在情理之中。

郭毅则分析称，百货公司引入联合办公业态可在整个商业体系里形成客群需求的内循环。她指出，由于办公人群有日常的餐饮消费需求，日常型消费群体的加入有利于商业运营达到相对稳定的状态。此外，就目前来看，联合办公的品牌优势与优越的地理位置将保障联合办公的入驻率，这对购物中心的运营成本及租金收益也将形成较好的影响。不过严跃进认为，联合办公的引入要求百货运营方在用地用房和物业管理费用上做出新的调整，对百货公司而言也是挑战。

而业内普遍认为，社区型购物中心不仅在体验式消费上有所拓展，在便利性、商品定位和配套服务上也占据明显优势，未来将成为商业地产的主流形态。郭毅建议，购物中心转型应该增加主题化、体验式的业态。主题活动面向特定人群，容易形成连锁效应，而体验式消费有助于客流状况和商家的经营状况取得较好状态，更利于购物中心的长周期运营。