金科、雅居乐等房企入局文旅地产厮杀，复星等搅局者新故事开讲

随着房地产行业天花板临近，房企转舵开拓文旅市场无可厚非。不过，文旅地产市场经历过一段野蛮生长期后，如何做好文化旅游和地产的平衡运营，对开发型的房企而言将是一门很大的学问。

近年来，越来越多房企瞄准了文旅产业的广阔前景，将此作为转型的重要方向。近期，据旅游媒体机构执惠发布的一份报告显示，截至到目前，国内百强房企中已有57%涉水文旅地产领域。

在刚刚过去的4月份，多家房企频频在文旅产业展开动作，包括万达集团、金科股份（SZ.000656，简称 金科 ）、雅居乐（HK.03383）等多家房企，或重新启动文旅布局、或宣布进军文旅市场，一时间， 文旅 几乎成为整个房地产行业的热词。

业内专家向蓝鲸房产指出，随着房地产行业天花板临近，房企转舵开拓文旅市场无可厚非。不过，文旅地产市场经历过一段野蛮生长期，如今更加考验的是房企的运营能力，而在此过程中，如何做好文化旅游和地产的平衡运营，对开发型的房企而言将是一门很大的学问。

多家房企再掀 文旅 大战

进入2019年，房地产市场规模之争暂告一段落，各房企纷纷下调销售目标，增速进一步放缓。与之相对应的是，受消费升级、政策支持的影响，文旅产业正展现出蓬勃的生命力。

例如经历过 壮士断腕 的万达集团董事长王健林，在4月期间两度出手，均把发展方向聚焦到文旅产业。4月18日，延安万达城在延安举行启动仪式，这是继4月11日王健林高调官宣兰州万达城后，在西部文旅产业布下的新矩阵。

此外，今年以来，包括金科、雅居乐等纷纷高调进军文旅产业，亦寄希望在文旅市场中分得一杯羹。2019年4月11日，金科官方微信公告称，集团当日与置信集团签署了《战略合作协议》，组建成立金科置信集团。未来三年，围绕文旅、康养、产业、新商业领域四大板块，金科集团对金科置信的累计投资将超过200亿；在2019年3月雅居乐举办的2018年业绩发布会上，雅居乐副总裁王海洋也表示，雅居乐将重点聚焦文旅、康养和休闲体育三大核心产业，产业IP重点围绕乐活天地系列。

据执惠机构统计的一份报告显示，截止到目前，百强房企中，已经有57%的房企涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团（公司），如中国恒大（HK.03333，简称 恒大 ）旗下的恒大旅游集团，蓝光发展（SH.600466）、融创中国（HK.01918，简称 融创 ）旗下的文旅集团等。

前瞻产业研究院分析指出，以产品类别来区分文旅地产可分为四大类型：主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。目前来看，由于主题游乐型难度更大，后三者是房企涉水文旅地产的主要方向。

蓝鲸房产梳理发现，随着文旅产业发展逐步推进，房企在文旅项目的探索上，也均进行了有益的尝试和开拓。例如美的置业提出 智慧文旅 ，打造智慧小镇；浙系房企中的绿城中国（HK.03900）、祥生地产、蓝城等企业，均把特色小镇当成其布局重点。绿城中国执行总裁张亚东曾在2018年业绩会上表示，小镇是绿城利润增长空间最大的一块，2019年目标新拿20个小镇。此外，本年度，祥生地产也在传统地产开发业务基础上，确立了以 地产开发+小镇运营 双轮驱动作为企业发展的新引擎。

而在主题游乐型文旅地产布局的房企，要么资金实力雄厚，如国企华侨城A(SZ.000069)，打造的欢乐谷主题公园；要么房企规模较大，如恒大、融创的文旅产业。按照恒大集团的文旅项目定位来看， 文化旅游、健康养生 是其不可或缺的一部分。据其2018年年报披露，恒大旅游集团旗下产品有 恒大童世界 和 恒大水世界 。目前，15个童世界项目已布局完成，预计2021年起陆续实现开业；恒大水世界预计在未来2 3年布局20 30个。

不过，文旅地产如何避免陷入同质化的误区，则是房企始终未能得出结论的问题。上海中原地产首席分析师卢文曦向蓝鲸房产指出，文旅地产不是简单要素的拼加，而是需要培育出自己的核心竞争力，打造产品IP，否则项目很难持续下去。

文旅项目难去 地产化 ，华侨城、新华联进退维艰

事实上，文旅地产的同质化发展现象，也是房企多年来始终未能探索出成功项目模式的一大原因。即便是在业内有一定知名度的华侨城（SZ.000069）、新华联文旅（SZ.000620）的文旅地产之路也依旧漫长。

传统开发型企业做文旅地产的难点究竟在哪？对此，58安居客首席分析师张波向蓝鲸房产指出，文旅地产的最大痛点在于回报率的不确定性。 不同于普通住宅开发，文旅地产往往前期投入高，整体开发周期长，现金流短期难回正，项目吸引力大小的影响因素较多，这都对房企自身的资金实力有着较高要求。

例如行业中较早涉水 旅游+地产 概念的企业之一华侨城。上世纪末，华侨城通过欢乐谷、世界之窗等产品IP迅速打响知名度。2015年，华侨城在其原有的 旅游+地产 模式上，又提出了 文化+旅游+城镇化 的创新发展模式。但华侨城的文旅之路并不顺畅，近两年，其不但业绩增速放缓，更陷入了 重地产轻运营 的质疑。营业利润率方面，华侨城增速从2017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

此外，据华侨城2018年年报显示，公司实现营收474亿元，其中旅游综合业务收入196.57亿元，房地产业务280.45亿元。在整体营业收入占比中，旅游占总营收比重为41%，房地产占比为59%。在2017年度，二者比例也分别为：44%、55%。

华侨城2017年、2018年应收占比情况/蓝鲸房产据企业年报整理

中信证券的一份报告指出，华侨城的风险因素在于旅游业务增长缓慢，面临竞争加剧；随着公司拓展增加，公司地产业务的高毛利率可能很难维持。而据华侨城公司债券跟踪评级报告显示，深圳欢乐谷、成都欢乐谷和北京欢乐谷接待游客人数和门票收入出现负增长。由此来看，华侨城的文旅版图或面临着 进退失据 的局面。

此外，2012年便确立了 由房地产向文化旅游转型 发展战略的新华联文旅，也曾希望走上 古镇+儿童主题乐园 的发展模式。但七年时间过去后，新华联依然在靠房地产开发挣钱。据其4月26日披露的年报数据显示，2018年度新华联实现140亿元营收，其中，商品房销售类营收为114亿元，占比81.1%。

新华联文旅2018年年报截图

对此，新华联方面表示，2019年为公司文旅板块全面步入运营期的首个年头，为满足当下业绩增长与战略转型需要，今年公司将继续深耕长三角、大湾区、海南、京津冀等热点区域的房地产项目，为成功转型提供有力支撑。

搅局者OR探索者？融创、复星的文旅新故事开讲

文旅地产生意难做，但即便如此，市场中还是涌现出众多前仆后继的 搅局者 。作为新入局者，这类房企反而给文旅地产带来新的活力。对此，协纵策略管理集团联合创始人黄立冲向蓝鲸房产表示， 文旅地产能否做好，不是地产商单方能够决定的，往往会受到运营环节的众多因素影响。  

以收购方式入局文旅产业的融创为例，今年以来，其逐步将2017年向万达集团收购的13家 万达城 更名为 融创城 ，由此，融创文旅版图正式迈入新IP时代。在2019年3月的业绩发布会上，融创方面亦曾表示，计划在在全国建设10座文旅城、4个旅游度假区和9个文旅小镇。而其在收购万达文旅项目时，更将万达的整个运营团队全部引入，保证了文旅板块的高起点。

为打造自身新文旅IP，融创在成立文旅集团后，又成立了融创文化集团，且二者独立运营。目前，融创文化集团的拥有东方影都融创影视产业园、乐创文娱两大支柱。据其官网资料显示，融创文化集团致力于成为中国文化行业领军品牌，结合融创文旅集团资源，搭建完整的IP孵化、制作、运营和实景化落地产业链，聚焦内容生产与线下实景IP的长链运营。

对此，一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产指出， 国内主题乐园竞争激烈，融创文化或想走迪士尼文化IP模式，通过构建工业体系去打造优质IP，最终为其文旅产业提供支撑。

此外，于2018年底上市的复星旅文（HK.01992）也引起业内较大程度的关注。据复星旅文财报显示，2018年，公司营收约162.7亿元，净利润3.89亿元。这是复星旅文净利润连续三年为负后，首次首次扭亏为盈。

数据企业年报

蓝鲸房产梳理发现，目前，复星旅文消费收入主要为度假村及目的地运营业务、旅游地产销售及建造业务以及基于度假场景服务业务。以复星投资达110亿元的文旅项目三亚亚特兰蒂斯为例，作为一站式度假综合体，亚特兰蒂斯首先通过高端配套实现地产项目的高溢价回款，在2018年，三亚亚特兰蒂斯通过物业销售，实现约70亿元的收入；此外，项目依托周边较大体量的高端客群，通过构建生态圈体系，促进文旅板块良好的长期收益。例如，三亚亚特兰蒂斯7星级酒店，拥有水上乐园和中国的海豚湾，而三亚最大的免税城，就在离项目大约2公里的地方，长期收益有一定向好预期。

据复星旅文一季度报披露，三亚亚特兰蒂斯于2019年前三个月，共接待超过140万人次游客，业绩表现良好。2019年，复星旅文参照三亚亚特兰蒂斯的模式，开始在丽江和太仓两个城市建设新的旅游目的地项目。复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农表示， 我们希望在全国好的旅游目的地，以及大城市周边继续延续三亚这样的模式，做一些升级换代的产品。

卢文曦告诉蓝鲸房产： 近年来，文旅项目好的个案越来越多，但究竟能否经受得住市场的考验，还有待时间观察。

钱建农也曾对媒体表示， 对中国文旅产业来说，未来十年将是高速发展的十年，但也是十分痛苦的十年，这期间必然会经历一个优胜劣汰的过程。

随着房企大力向文旅地产进军，文旅红海之争势必更加激烈，而在 新旧队员 的角逐之间，谁能最先做出第一个响亮的文旅IP？蓝鲸房产将持续观察。